Není normální říkat „normální“. Označení zmizí z kosmetických produktů i reklam, a to v zájmu pozitivního vnímání krásy

Se slovem „normální“ je potíž. Výkladový slovník cizích slov má v jeho definici sice poměrně jasno – normální je tedy něco, co je běžné, obvyklé, průměrné a odpovídající normě – již s onou „normou“ ale přicházejí problémy. Co je to „norma“, kdo ji nastavil a skutečně norma dokáže hranici „normálnosti“ adekvátně vymezit? Zatímco v případě (hetero)sexuality označení „normální“ již dávno spadlo pod stůl, v případě kosmetického průmyslu dosud přetrvávalo. Nyní ale ruku vzhůru, vy všichni, co si myslíte, že vaše pleť či vlasy tak úplně „normální“ nejsou. Znamená ale „normální“ něco ideálního a kýženého? A co když tedy do „normálu“ nespadáte? Právě proto společnost Unilever dává v rámci zastupovaných kosmetických značek označení „normální“ definitivně sbohem…

V době, kdy je jedním z velkých témat přijetí vlastního těla a také vzhledu, je jasné, že „normálnost“ může na někoho působit jako rudá na býka. Podle britské odbornice na průzkum trhu má označení „normální“ velmi třaskavý potenciál, protože „naznačuje, že existuje něco nenormálního, ovšem zároveň neposkytuje žádné konkrétní charakteristiky ani jednoho z těchto stavů.“ Pokud se tato problematika vztáhne na lidské tělo a vzhled, zejména tzv. generace Z (ti, co se narodili v období od poloviny 90. let 20. století do roku 2012) dnes na jakékoliv standardy neslyší a krásu (a její vnímání) její příslušníci považují za naprosto individuální. A právě proto by z celé řady kosmetických produktů mělo označení „normální“ zmizet...

Vault by Vans uvádí kolekci, která typicky kalifornský ráz Vans propojuje s ryze městským stylem značky Porter19. 2. 2021

Faktem je, že normálnost je poměrně nespecifická. A tak by původní označení měly nahradit definice konkrétnější (a např. šampon, kde doposud bylo uvedeno, že je určen pro normální až suché vlasy, nyní získá označení „pro vlasy suché a poškozené“). Ani v tomto bodě se ale Unilever nemá v plánu zastavit, chce totiž v následujících letech realizovat celou řadu dalších kroků s jediným cílem – propagovat „novou éru krásy, která je inkluzivní, rovná a udržitelná“. Za tímto účelem bude také zvýšen počet reklam, v nichž budou vystupovat lidé z doposud nedostatečně zastoupených skupin, vedle toho chce společnost také začít používat více přírodních a biologicky odbouratelných ingrediencí v celé řadě produktů.

Inkluzivní krása?

V souvislosti se záměrem společnosti Unilever (jejíž součástí jsou např. značky Dove, AXE ad.) je však třeba dodat, že ke kroku „zbavit se normálnosti“ nedošlo na základě žádných nekonkrétních dojmů. V lednu a únoru totiž společnost provedla rozsáhlou studii napříč světem – zapojilo se do ní na 10 000 respondentů/ek z Brazílie, Číny, Indonésie, Nigérie, Saúdské Arábie, Jižní Afriky, Velké Británie a USA – s cílem prozkoumat zkušenosti a očekávání spotřebitelů a zjistit, jaké kroky by bylo možné podniknout na podporu globálně inkluzivnější kosmetické kultury.

A jelikož 56 % respondentů/ek uvedlo, že kosmetický průmysl a osobní péče může v lidech vzbuzovat pocit vyloučení, 74 % dotazovaných vyjádřilo přání, aby se firmy, jež se specializují na výrobu kosmetických přípravků a dalších produktů určených k péči o tělo, více zaměřily na to, aby se lidé lépe cítili (a tedy nejen lépe vypadali), bylo jasné, že je třeba provést nějaké změny. Jelikož navíc sedm z deseti respondentů/ek souhlasilo s tvrzením, že užití slova „normální“ na obalech a také v reklamách má negativní dopady, bylo třeba konat. Sunny Jain, prezident divize Krása a osobní péče, pak v této souvislosti uvedl, že „vzhledem k tomu, že naše kosmetické přípravky a výrobky osobní péče používá každý den miliarda lidí a ještě více jich sleduje naše reklamy, jsou naše značky opravdu schopny život lidí ovlivnit. Proto jsme se zavázali, že budeme bojovat proti nežádoucím normám a stereotypům a vytvoříme širší, mnohem inkluzivnější definici krásy.“ Unilever se tak zároveň zavázal, že již nebude nijak digitálně měnit tvar, velikost, proporce ani barvu pleti těch, kdo jsou zobrazováni v reklamách.

Co je „krása“?

Zatímco společnost Unilever se rozhodla nejprve zkoumat a následně konat, což se samozřejmě minimálně určité části populace opět nebude líbit (protože jak známo, inkluzivita je přeci špatná a „svět se zbláznil“), pravdou je, že zákaznická očekávání se mění globálně. Proto by nové trendy měly být v rámci trhu (a to nejen toho s kosmetickými produkty) zohledňovány. Dnes již totiž nestačí hesla o kráse, ideálním vzhledu a zamezení stárnutí. Ostatně, není to tak dávno, kdy průzkum společnosti Euromonitor International jasně prokázal, že dnešní spotřebitelé/ky preferují výrobky, které vyzdvihují výhody pro zdraví pokožky, a proklamace, jak produkty zabrání stárnutí, odmítají. A vlastně není divu, nejenže stárneme všichni, ale věk dožití se průběžně zvyšuje, lidé se tak sami začínají zajímat o to, jak různé stereotypy narušit, a to nejen v rovině individuální, ale i celospolečenské. V podstatě by se ale dalo říci, že aktuálně žijeme ve světě, který je inkluzivnější než kdy dřív.

Jakub Mahdal začal natáčet na dětském táboře, dnes tvoří videoklipy pro přední české umělce11. 2. 2021

Ideály krásy se samozřejmě proměňují, ale od dob, kdy oním ideálem (v případě žen) byly míry 90-60-90, jsou již nenávratně pryč. Postupně se pozornosti začalo dostávat lidem různých barev pleti, těm, kteří mají velmi rozmanité tvary i míry, ale i osobám vyššího věku – s šedými vlasy či vráskami. Ačkoliv se stále nejedná o dominantní proud, nic podobného v minulosti možné nebylo. A vlastně bychom měli poděkovat i médiím, především pak sociálním sítím, kde svůj prostor dostal prakticky každý – i díky tomu se definice krásy obrovsky rozšířila. Kult mládí, kult štíhlých těl i kult všeobecné dokonalosti jednoduše dostal na frak. I proto se lze dnes setkat s tvrzením, že dominantním světonázorem je, že jsme krásní všichni. A to by mělo být úplně normální.