„Běžní muži“ nejsou jako z reklamy, kvůli vzhledu ale cítí stud a znechucení. Nyní bojují za „normální těla“
Většina mediálních kampaní, které cílily na přijetí sebe sama a vlastního těla takového, jaké je, byla doposud určena ženám. Svého druhu „průkopníkem“ této praxe byla společnost Dove, která začala pracovat s „reálnou krásou“. Postupně se však přidaly i další společnosti, třeba Asos a Missguided, které se otevřeně postavily také proti praxi grafických úprav těl modelek. Jen muži stále zůstávali stranou a donekonečna byli vystaveni ideálu „mužného fešáka“ s všudypřítomným six-packem. Proto nyní pod názvem Manual vznikla kampaň, která se tuto představu rozhodla rozmetat na kousky…
Žádný běžný muž není „Gillette model“
Jak uvádí výzkum realizovaný právě v rámci kampaně Manual, více než tři čtvrtiny mužů (78 %) nevěří tomu, že by kterýkoliv z jejich mužských přátel vypadal jako typický „Gillette model“ – měl vypracované opálené tělo a podobal se bájnému Adonisovi. Jeden z představitelů nové kampaně, plus-size model Ben Whittaker, pak přímo uvedl, že dříve rozhodně nebyl tak sebevědomý, jako je dnes.
„Byl jsem vystaven všem obrazům mužů s vytesanými pevnými svaly, z médií jsem cítil obrovský tlak zejména v době dospívání,“ prohlásil. „Spousta mých kamarádů byla menší než já, byl jsem z toho zničený a sám sebe se ptal, jestli bych chtěl být jako oni. Ale ono neexistuje nic takového jako dokonalé tělo, všechna těla jsou svým vlastním způsobem jedinečná,“ doplnil. A tak v kampani nechybí např. ani Bashir Aziz, který trpí onemocněním kůže – vitiligem, nebo transaktivista Kenny Ethan-Jones.
Tělo, vlasy – samé tlaky!
Je však třeba dodat, že mediální masáž rozhodně neklade na muže nereálné „nároky“ jen v souvislosti s jejich těly. Dalším problémem, s nímž se mnozí muži potýkají, je totiž ztráta vlasů. Ta může v mnoha případech znamenat radikální pokles sebevědomí.
O tom, jak moc jsou vlasy pro muže důležité, pak svědčí i stále narůstající varianty jejich „obnovy“ – ať prostřednictvím rozličných doplňků stravy, aplikací různých příčesků či přímo podstoupením transplantace. „Když jsem začal přicházet o vlasy, bylo mi 21. Zkoušel jsem to zakrýt mnoha výrobky. Nakonec jsem zbytky vlasů prostě oholil,“ popisuje svůj způsob boje se sebepřijetím Whittaker.
Cílem kampaně tak je iniciovat diskusi o rozmanitosti těl a vzhledu a také vyzvat všechny, kdo ve svých reklamách používají mužské modely, aby své kampaně učinili pestřejšími. „Pokud se zaměříte na muže v reklamách, musíte nutně dospět k závěru, že všichni muži na světě mají six-pack, perfektní strniště a také permanentně bronzovou pokožku. Je to všechno naprosto nereálné a tyto reklamy neodráží to, jak skutečná maskulinita vypadá,“ uvádí pak spoluzakladatel platformy Manual, George Pallis. Ten zároveň upozorňuje i na neradostné statistiky nadace Mental Health Foundation, dle nichž se každý osmý muž kvůli svému tělu dokonce potýká s myšlenkami na sebevraždu…
Stud, nespokojenost a deprese
Platforma Manual se tak snaží apelovat na firmy, aby přestaly užívat vizuální stereotypy pro prodej tak základního zboží, jako jsou např. parfémy či spodní prádlo. Ostatně, není to ani ku jejich prospěchu, jak totiž naznačila studie odborníků realizovaná pod reklamní agenturou BBD Perfect Storm, až 69 % mužů nemá pocit, že by jednotlivé značky skutečně reprezentovaly, kým se oni cítí být. Kampaň Manual tak zároveň reaguje také na výzkum, který doložil, jak negativně mohou představy o našem těle ovlivnit také duševní zdraví.
Kromě toho, že podle již výše zmiňované studie nadace Mental Health Foundation, které se zúčastnilo 4 505 mužů, každý osmý uvažoval kvůli svému tělesnému obrazu o sebevraždě, třetina respondentů uvedla, že kvůli svému tělu pociťuje úzkost (34 %) nebo dokonce deprese (35 %). Dvacet procent daného vzorku se za své tělo stydělo a 19 % pak bylo svým tělem „znechuceno“… A právě tomu se Manual snaží učinit přítrž a zahltit mediální prostor „běžnými muži“. Snad brzy dorazí i k nám…
