Konzum, reklama a iluze štěstí: Můžeme najít radost v nekonečné spotřebě?
Kola spotřeby se točí dál
Pocit přesycenosti reklamou v České republice výrazně stoupá především na Facebooku a YouTube, jak zjistil průzkum Češi a reklama 2022. A to jsou aplikace, ve kterých zejména lidé do 35 let tráví značnou část svých dnů. Přestože jen třetina uživatelů přiznává, že pod vlivem reklamy provádí nákupy, ve skutečnosti mají reklamní sdělení zásadní dopad na náš život. Nejen že z nás tahají peníze, ale především nám stále něco slibují. Přiživují v nás nová a nová očekávání, která se většinou nenaplní, přichází zklamání a jdeme provést další nákup.
Navíc personalizovaná online reklama není tak chytrá, aby nám dokázala nabídnout, co my osobně opravdu oceníme. Staví na našem uživatelském chování, ale také na demografických datech, a tak často zintenzivňuje nepříjemný tlak společenských norem, jemuž jsme vystaveni. Ženám po třicítce nutí kočárky a vitaminy na snadné otěhotnění, mladým mužům sexy prádlo pro partnerku, po padesátce pak preparáty na podporu erekce a vitality. Spíš než nadšení z báječné příležitosti u mnohých uživatelů vzbudí depresi, zoufalství či vztek.
Klamná osobní doporučení influencerů
Reklamní sdělení se v poslední době velmi diverzifikovala. Už to není jen billboard v ulici nebo spot před televizním seriálem, který v pátek večer sleduje celý národ. Feedy sociálních sítí jsou plné lákavých nabídek sestavených na základě naší digitální stopy. Velmi zákeřná jsou osobní doporučení influencerů, která ovšem nevznikají nezištně, ale v rámci placené spolupráce se značkami. Milujeme naše celebrity sociálních sítí, chceme být jako ony, a pokud se jim můžeme alespoň trochu přiblížit nákupem produktu, který (údajně) používají, jdeme do toho.
Prospívají nákupy duševnímu zdraví?
Jaký to má dopad na naši peněženku, to moc dobře víme. Ale jaký je dopad na naši duševní pohodu? Jsme feťáci hormonů, které se vylučují při nakupování. Mozek nám zaplavuje dopamin a endorfiny, sotva začneme uvažovat o tom, že si něco koupíme. Sice je to příjemné – a opravdu to pomáhá, když si v podělaný den spravíme náladu něčím novým –, ale budujeme si tak fyzickou závislost na nových věcech, které nám po vyloučení hormonu štěstí už žádnou další radost vlastně neudělají. A nakonec přinesou ještě depresi, když je nepoužité po nějakém čase s pocitem viny vyhazujeme. V konzumním prostředí si tedy neustále uspokojujeme potřeby, avšak při tom ztrácíme sebehodnotu a víc a víc se nenávidíme.
Hrajeme podle nenáviděných pravidel
I když se nám tento systém nelíbí, běžný městský člověk, který se neodstěhoval na samotu u lesa a neobjímá stromy, z něj nenajde sílu vystoupit. Což znamená, že ho všichni pomáháme svým jednáním udržovat. Hrajeme podle pravidel, která nám nevyhovují.
Je to vlastně stejné jako u body image v gay kultuře, v poslední době tolik diskutovaného. Všichni si stěžují, že současným ideálem je svalnaté vyholené tělo, jehož lze dosáhnout jen dlouhými hodinami v gymu a sebezničující kontrolou stravování. Tento kult těla je všudypřítomný a vytváří tlak na vzhled, pod nímž se mužům těžce žije. Jenže v online seznamce si pak stejně i ti největší kritici tohoto systému nastaví jako profilovku sexy fotku, která se nenáviděnému ideálu co nejvíc podobá. Všem je totiž jasné, že buď můžeš dělat revoluci, nebo budeš skórovat.
Uvědomit si, co se mi děje
Pokud nejste aktivistického založení, máte samozřejmě pocit, že systém konzumu, úspěchu a společenských norem je nastaven shora, tedy jedinec na něm nemůže nic změnit. Ano, zničit kapitalismus nepůjde jen tak. Ale už tím, že se zastavíme a zamyslíme se nad svým osobním spotřebitelským chováním i pocity, které nám přináší, lze udělat první krůček ke změně. Uvědomit si své emoce, prožívání a roli, jakou v soukolí hrajeme, může znamenat cestu k osvobození od slepé spotřeby bez radosti. Nemusíme rovnou najít řešení na nejpalčivější otázku světa. Vždyť když máme problém, obvykle se nám hodně uleví už zjištěním, že ostatní ho mají taky.
Obrat do vlastního nitra, nalezení času pro sebe, naslouchání svým pocitům namísto poslušného plnění představ společnosti, sebepéče, sebeláska – to jsou hodnoty, které jsme se naučili ocenit, až když náš život zasáhla pandemie covidu. Najednou se o nich začalo nahlas a bez ostychu mluvit. Některé pozitivní vlivy posledních dvou let přetrvávají. Češi například začali věnovat víc pozornosti svému duševnímu zdraví a padlo tabu vyhledávání psychologické pomoci u odborníků. Lockdown byl zkrátka příliš silná káva na to, aby se dal vyřešit jednou nákupní horečkou na e-shopu.
I na prožívání okamžiku se dá vydělat
Ale tak jako vždy v tržní ekonomice, i sebepéče se okamžitě monetizovala. Stala se dalším způsobem, jak značky vydělají peníze. I tak pozitivní hodnota jako vědomé prožívání okamžiku se rychle dokázala proměnit v další společenský tlak. Nelpění nám dlouho nevydrží, když je na trhu báječná vonná svíčka MINDFULNESS. Pokud ji ještě nemáte doma ani jste ji nezahlédli v bytě vaší ségry, můžete si gratulovat k úspěšnému úniku v prvním levelu.
Zbavit se některých falešných potřeb je přitom poměrně snadné. Jen je potřeba si to uvědomit. Ke sportu nutně nepotřebujeme haly, které mohou být snadno mimo provoz kvůli lockdownu nebo nedostatku peněz na vytápění. Víme vůbec ještě, že běhat se dá venku, a to zdarma, bez Multisportky, a ještě k tomu třeba svítí taková báječná věc jako sluníčko, která vyrábí vitamin D a opaluje zdravěji než solárko? Čtyři streamovací platformy také úplně nepotřebujeme k tomu, abychom strávili příjemný víkend. Strhující příběh si můžeme přečíst v knížce, která nechává víc volnosti fantazii, nebo si ho dokonce… odžít!
Spotřeba říznutá mindfulness
Všeobecně přijatý ideál růstu nám přinesl blahobyt, o jakém se minulým generacím ani nesnilo. Ale platíme za to daň. V honbě za úspěchem a jedinečností se stáváme nerozeznatelnými členy obřího davu, který má stále napilno. Navíc se teď začalo nahlas mluvit o tom, že růst nemůže být nekonečný. Je to zrada, když jsme na něm dosud poctivě makali, nebo příležitost? Změní se nastavení společnosti v představách, co všechno bychom měli mít, jak bychom měli vypadat, čeho bychom měli dosáhnout?
Nebojme se prudkých změn. Trh dokáže zabalit do lesklého celofánu i návrat ke kořenům. Životní styl našich předků se nevrátí rámovaný jako regres, ale vhodně marketingově zabalen pro dnešní dobu. Vy ještě nejedete ve swapech, životě bez obalů, tiny housech, carsharingu? Nezkusili jste ani jednou digitální detox nebo životní minimalismus? Stojí za to dát těmto produktům současného světa šanci. Na rozdíl od nákupu nového oblečení nebo podstoupení plastické operace v sobě tyto trendy obsahují i prostor pro uvědomování si souvislostí.
Hledáme cestu k sobě
Ne nadarmo teď všichni vyrážejí na Camino (známá pouť do Santiaga de Compostela) nebo na Stezku Českem (značená trasa o délce 2000 km podél státních hranic naší země). Pro moderního městského člověka je to vystoupení z každodenní rutiny, ve které není na uvědomění si sebe sama a vnímání světa kolem čas. I když na trasu vyráží stále více lidí, nedá se říct, že by docházelo k systémovému odklonu společnosti od konzumního zaměření. Ale je to známka toho, že získává na hodnotě autenticita – prožít, co nikdo jiný nemá a co se nedá standardizovaně koupit za peníze.
I k nejduchovnějším zážitkům si samozřejmě už trh našel cestu, a tak ještě předtím, než vyrazíte, můžete utratit značnou část svých úspor za výbavu podle posledních trendů, abyste se díky chytrým materiálům s komplet zavazadlem vešli pod 7 kg. Navíc patří k dobrým mravům přidávat ze svého úniku před nešvary civilizace fotky na sociální sítě. Budete za ně sklízet víc lajků než svým posledním selfíčkem ze sprch ve fitku, protože komunita lidí na cestě stále roste.
Zdá se vám teď, že před systémem postaveným na věčné spotřebě není úniku, pokud se nechcete odstěhovat do lesů? Částečně se uniknout dá. Už tím, že si uvědomíme, že jsme kolečkem v soukolí. Zkuste drobnou rebelii, třeba si něco nekoupit. Nebo zkuste osobní hrdinství a jednu all inclusive dovolenou vyměňte za pár dní strávených něčím tak antisystémovým, jako je pěší chůze. Výhodou pořízení takových zážitků je, že na konci necítíte výčitky za zbytečný nákup, naopak obvykle pocítíte nárůst sebevědomí, že jste to dokázali.
Zdroj: Giphy
