„Udržitelnost neznamená jen ekologii, ale i lidskost,“ říká Lucie Mádlová, která stojí za největší iniciativou společenské odpovědnosti v Česku
Zakladatelka a výkonná ředitelka Asociace společenské odpovědnosti Lucie Mádlová patří k lidem, kteří proměnili udržitelnost z okrajového tématu ve strategii s reálným dopadem. Právě ona stála u zrodu největší iniciativy udržitelnosti a ESG v Česku, která propojuje firmy, veřejný sektor, neziskové organizace, sociální podniky i vzdělávací instituce a společně s nimi naplňuje Cíle udržitelného rozvoje OSN (SDGs). Asociace už více než deset let otevírá nová témata, inspiruje, vzdělává a vytváří platformu, kde se setkávají ti, kteří chtějí měnit svět k lepšímu — mimo jiné stojí za udílením Cen SDGs, ESG žebříčkem ve spolupráci s Forbesem či českou verzí Giving Tuesday, nejštědřejšího dne v roce. Právě u jeho desetiletého výročí Lucie bilancuje nejen uplynulou dekádu, ale také měnící se roli byznysu ve společnosti. O proměnách firemního prostředí, sílící empatii i odvaze otevírat citlivá témata mluví v následujícím rozhovoru.
Vaše jméno je už dnes pevně spjaté s tématy filantropie, udržitelnosti a společenské odpovědnosti. Zajímá mě ale, jaký příběh tomu předcházel. Co vás osobně přivedlo k tomu, že jste se rozhodla zasvětit kariéru právě propojování byznysu a dobra, a jaký moment byl v tomto ohledu pro vás zlomový?
K tématu společenské odpovědnosti jsem se dostala už během doktorského studia, kdy jsem se rozhodla věnovat CSR i po odborné stránce. V roce 2008 to ještě nebylo úplně běžné téma. Zlomový moment ale přišel, když jsem byla na mateřské dovolené s mojí dcerou Miou. Bylo to období, kdy jsem přemýšlela o tom, že chci dělat něco opravdu smysluplného. A tak jsem začátkem roku 2013, když bylo mé dceři něco málo přes půl roku, založila Asociaci společenské odpovědnosti. Cítila jsem, že v Česku chybí místo, které by propojovalo firmy, neziskové organizace i veřejnou správu, aby se mohli inspirovat, sdílet zkušenosti a dělat konkrétní věci, které mají dopad. Na začátku jsem byla jen já a nápad. Dnes má Asociace přes šest set členů a ukazuje, že odpovědné podnikání není teorie, ale každodenní praxe, která dává smysl nejen byznysu, ale celé společnosti.
Asociaci společenské odpovědnosti jste založila v době, kdy se o CSR mluvilo hlavně v souvislosti s darováním peněz nebo jednorázovými aktivitami. Když se ohlédnete zpět, jak se podle vás české prostředí za tu dobu proměnilo – a jak se zároveň proměnil i váš vlastní pohled na to, co společenská odpovědnost může znamenat?
Dříve byla CSR aktivita často spíše PR nebo občasný dobrý skutek. Dnes je to jinak. Nejen naši členové berou udržitelnost jako součást firemní kultury, strategického řízení i každodenního rozhodování. Už to není o jednorázových darech, ale uvědomili jsme si, že jde o celý náš přístup a rozhodování. Všechno má pak dopad na ostatní. V tomto směru jsme se jako společnost výrazně posunuli.
Letos slavíte deset let Giving Tuesday v Česku, tedy dekádu příběhů, kdy lidé, firmy i neziskovky ukazují, že štědrost může mít mnoho podob. Když se podíváte na celé to období s odstupem, jaké momenty nebo příběhy považujete za klíčové? Byly nějaké, které vás osobně zasáhly nebo změnily pohled na to, jak filantropie funguje v praxi?
Giving Tuesday se v Česku stal nejštědřejším dnem v roce. Za uplynulou dekádu lidé na Giving Tuesday darovali přes půl miliardy korun a vykonali nepřeberné množství dobrých skutků. Viděli jsme tisíce nápaditých akcí, spontánních činů i kampaní. Pro někoho může být projevem laskavosti ručně psaný vzkaz v krabici s věcmi pro potřebné. Pro jiného pravidelný trvalý příkaz nebo trvalá dárcovská SMS. Někdo věnuje hodinu za měsíc, jiný každou sobotu. Někdo nevynechá jedinou sbírku, někdo poprvé přispěje až ve chvíli, kdy se potřeba dotkne jeho nejbližšího okolí. Ale jedno mají tihle všichni společné: rozhodli se udělat něco pro druhé.
Někdo daruje krev. Někdo otevře školní kavárnu a výdělek věnuje zvířecímu útulku. Firma místo vánočních dárků pro klienty nakoupí nocleženky pro lidi bez domova. Děti ze školní družiny věnují celé odpoledne vyrábění přáníček pro seniory z nedalekého domova. Mnohdy to nejsou velká gesta. Ale mění atmosféru. Ať už ve firmě, ve škole nebo v rodině. Pro mě je kouzlo Giving Tuesday právě v té lidskosti. V tom, že štědrost je nám přirozená.
Součástí oslav jsou i nově vzniklé Giving Tuesday Awards, které mají připomenout silné příběhy lidí, firem i komunit, jež dokázaly posunout hranice dobra. Co bylo impulzem k jejich vzniku? A co byste chtěla, aby si z nich společnost odnesla – kromě samotného ocenění těch, kteří pomáhají?
Je to přesně tak. U příležitosti 10 let Giving Tuesday v Česku jsme v Asociaci připravili výroční ocenění, tzv. Giving Tuesday Awards. Chceme tím připomenout všechny výjimečné okamžiky a dobré skutky, které jsme za těch deset let viděli. Ukázat, že štědrost je všudypřítomná a že si tyto činy zaslouží poděkování. Aktuálně porota rozhoduje o vítězících a 27.11. proběhne slavnostní vyhlášení večer v klášteře minoritů sv. Jakuba v Praze.
Zaujalo mě, že ocenění Giving Tuesday Awards pokrývají opravdu široké spektrum — od velkých firemních projektů přes místní komunitní iniciativy až po příběhy mladých lidí, kteří dokázali inspirovat své okolí. Je vidět, že jste chtěli zachytit různé podoby štědrosti a společenské angažovanosti. Jak jste o skladbě kategorií přemýšleli? A které typy příběhů byste osobně nejraději viděla letos v popředí?
Když jsme přemýšleli o kategoriích, chtěli jsme, aby Giving Tuesday Awards ukázaly, že každý dobrý skutek se počítá. Proto jsme zvolili šest oblastí, které mají ambici zachytit všechny kategorie štědrosti. Ráda přiblížím každou z nich. Tou první je Příběh štědrosti, zde hledáme silný a inspirativní osobní příběh konkrétní pomoci. Pak je tam Firemní dobročinnost, zde oceňujeme firmy, které se nebojí pomáhat, ať už finančně, zapojením zaměstnanců, nebo třeba sdílením svých znalostí a zkušeností. Máme také Nezisková organizace, ta, jak název napovídá, patří neziskovkám, které vynikají originalitou, dopadem své práce nebo kreativními způsoby, jak zapojují dárce i širokou veřejnost.
Nezapomínáme ani na mladou generaci, proto máme kategorii Mladý hrdina nebo hrdinka, určenou lidem do 18 let, kteří dokázali solidaritou inspirovat své okolí. Následuje Komunitní počin – to je ocenění pro místní iniciativy, ať už jde o obec, školu nebo spolek, které dokázaly propojit lidi a vytvořit pozitivní dopad ve svém okolí.
A nakonec pro mě asi osobně ta nejvýznamnější Osobnost desetiletí. Zvláštní ocenění pro člověka, který se dlouhodobě a významně zasazuje o rozvoj filantropie a občanské společnosti v Česku.
Ocenění vítězům předáme na slavnostním večeru v překrásném místě, Klášteře minoritů Svatého Jakuba v Praze. Máme nachystanou celou řadu překvapení včetně hudebního zážitku, na kterém pracujeme s Akademií MenART, naším novým členem. Nejen ocenění, ale i hosté se opravdu mají na co těšit.
K výročí vznikla i kniha „Štědré úterý“, která přináší mozaiku příběhů lidí a organizací, jež za poslední dekádu pomáhaly. Kniha není formální bilancí, ale spíše lidským svědectvím o tom, jak se štědrost může stát součástí každodenního života. Jaký vzkaz chcete jejím prostřednictvím předat české společnosti – a možná i firmám samotným?
Kniha Štědré úterý mapuje deset let dobročinnosti v Česku. Ať už jde o drobné činy až po systematické dárcovství, které dokázaly měnit pravidla hry. Zároveň ale otevírá i hlubší otázky – co dnes vlastně znamená být štědrý, jakou roli má filantropie v době krizí, polarizace nebo ztráty důvěry. Myslím, že v tom je její síla: inspiruje, ale i nutí k zamyšlení nad tím, jakou hodnotu má dobro v dnešním světě. K samotné knize vznikla crowdfundingová kampaň na Pointa.cz, kde je nyní stále v předprodeji a oficiálně vyjde symbolicky právě na Giving Tuesday, 2. prosince.
Pro mě osobně je kniha, obzvláště v dnešní době, symbolem naděje. Ukazuje, že štědrost není výsadou několika vyvolených, ale že každý z nás má možnost něco změnit. A pro firmy je vzkaz podobný: že odpovědnost a štědrost nejsou o velkých gestech nebo kampaních, ale o každodenních rozhodnutích, o způsobu, jak dělají svůj byznys.
Nedávný výzkum A-CSR ve spolupráci s agenturou Ipsos ukázal, že 98 % firem chce udržitelnost držet jako klíčový pilíř i bez legislativního tlaku. V době, kdy se veřejná debata o těchto tématech často polarizuje, je to překvapivě silné číslo. Čím si tenhle posun vysvětlujete? A jak podle vás firmy samy vnímají svou roli v oblasti společenské odpovědnosti dnes oproti minulosti?
Ano, náš poslední výzkum mezi našimi členy ukázal, že naprostá většina firem považuje udržitelnost za klíčovou hodnotu a pevnou součást své strategie i firemní kultury. Reagují tak samozřejmě i na své zákazníky, kdy většina z nich už dnes vyhledává produkty nebo firmy, které se udržitelně chovají. Většina z nich si uvědomila, že nejde o jednorázovou pomoc, ale o dlouhodobou strategii a o hodnoty, které si organizace nastaví. A když se podle nich chovají, odmění je za to nejen zákazníci, ale i trh.
Výzkum také ukázal, že udržitelnost už dávno není jen o uhlíkové stopě – stala se součástí firemní kultury, vztahů se zaměstnanci, etiky a celkového vlivu na společnost. Dá se říct, že dnes už ji české firmy berou spíše jako nástroj k inovacím a konkurenceschopnosti než jako „povinnost se shora“?
Přesně tak. Na našem výzkumu jasně vidíme, že si organizace uvědomují důležitost udržitelnosti. Pro většinu z nich je to dnes nástroj k inovacím, růstu a posilování důvěry – nejen ze strany zákazníků, ale i zaměstnanců. Více než 90 procent organizací z řad našich členů v ní vidí příležitost k rozvoji a více než polovina potvrzuje, že díky udržitelným krokům posílila loajalitu svých klientů i lidí uvnitř firmy. Až 74 procent firem navíc uvádí, že udržitelnost pozitivně ovlivnila jejich reputaci. Je to tedy jasný signál, že odpovědné chování se dlouhodobě vyplácí, a to nejen z hlediska dopadu na společnost, ale i v byznysových výsledcích.
Když se bavíme s firmami, často zaznívá, že dříve byla CSR aktivita spíš něco jako PR nebo „dobrý skutek bokem“. Dnes je ale běžné, že se cíle udržitelnosti přímo vážou třeba k odměňování vedení nebo k investičním strategiím. Vnímáte to i vy jako zásadní zlom v tom, jak český byznys přemýšlí?
Fakt, že třetina organizací propojuje plnění cílů přímo s odměňováním vedení, potvrzuje, že co dříve bylo právě PR a filantropií, se dnes stalo pevnou součástí strategií a směřování organizací. Trendy z Česka ale odpovídají i globálnímu nastavení. Podle studie UN Global Compact & Accenture CEO Study 2025 považuje 88 procent generálních ředitelů po celém světě přínosy udržitelnosti pro byznys za silnější než před pěti lety a 99 procent plánuje zachovat nebo rozšířit klimatické a environmentální závazky. Analýza Bain & Company 2025 zase ukázala, že se udržitelnost stává stále praktičtější součástí byznysu. Například až 25 procent světových emisí CO₂ lze snížit se ziskem a další třetina opatření se může stát profitabilní v horizontu několika let. Udržitelnost ale není jen o firmách. Téměř třetina spotřebitelů po celém světě dnes praktikuje šest a více udržitelných návyků denně a polovina B2B zákazníků už dnes preferuje udržitelné dodavatele.
A-CSR dnes sdružuje přes 600 organizací z různých sektorů – od startupů přes korporace až po veřejnou správu a neziskovky. Když se podíváte na tu šíři, kde podle vás v současnosti vznikají ty nejzajímavější a nejprogresivnější příklady společenské odpovědnosti? Jsou to velké firmy, malé komunity, nebo třeba neziskový sektor?
Je strašně krásné sledovat, že Asociace roste naprosto organicky. Z malého nápadu a prvních členů se rozrostla na více než 600 členů, kteří tvoří ⅕ podíl na HDP v Česku. To je obrovská síla. Navíc poměr mezi velkými nadnárodními firmami, malými podniky z regionu, sociálními podniky, neziskovým sektorem a veřejnou sférou je stále přirozeně vyrovnaný. Mezi členy vznikají přirozené synergie, které jsou možná málokdy vidět navenek. Ale fungují. Inspirace přichází opravdu ze všech směrů a sektorů. Ano, nadnárodní firmy dnes často udávají směr. Dokáží měnit celé hodnotové řetězce, tlačit na transparentnost a nastavovat nové standardy. Zároveň ale vidíme, že ty nejautentičtější příběhy často vznikají v menším měřítku. Ve školách, obcích, komunitách nebo malých podnicích, které mají blízko k lidem. Tam se nejvíc ukazuje, že společenská odpovědnost není o velikosti rozpočtu, ale o ochotě přemýšlet jinak a hledat způsoby, jak být prospěšný. A právě propojení těchto dvou světů, velkých a malých, je podle mě největší síla Asociace.
Za třináct let existence máte unikátní perspektivu na to, jak se česká společnost proměňuje. Co vám dnešní přístup firem, ale i jednotlivců říká o hodnotách, které v Česku sílí? A kde naopak vnímáte rezervy?
Vidím, že sílí důraz na spolupráci, důvěru a empatii. Firmy i širší společnost si stále víc uvědomují, že úspěch není jen o zisku, ale o vztazích a dopadu, který za sebou zanecháváme. Na druhé straně ale pořád bojujeme s určitou mírou cynismu. S představou, že na dobré skutky musí být „čas“ nebo „peníze navíc“. Rezervy vidím právě v odvaze dělat věci jinak i v každodennosti, nejen když se to hodí do komunikace. Ale posouváme se. Společnost zraje, a to je dobrá zpráva.
V posledních letech sledujeme, že kulturní klima – nejen ve Spojených státech s návratem Donalda Trumpa, ale i v Evropě – začíná znovu výrazně ovlivňovat témata identity a lidských práv. Firmy i neziskovky se ocitají mezi tlakem části společnosti a očekáváním jiné části, například v otázkách LGBT práv. Jak podle vás tyto kulturní proměny ovlivňují strategii společenské odpovědnosti v českém prostředí?
Je pravda, že doba se stává citlivější a polarizovanější. Ale právě proto je společenská odpovědnost důležitější než kdy dřív. Firmy dnes musí být nejen ekonomicky úspěšné, ale i hodnotově pevné. Bez ohledu na politickou situaci. Když mají jasno v tom, co je pro ně důležité, lépe zvládnou i tlak zvenčí. Vidím, že řada českých organizací se nebojí otevírat témata, která ještě před pár lety byla tabu, ať už jde o diverzitu, inkluzi, nebo rovné příležitosti. Udržitelnost neznamená jen ekologii, ale i lidskost. A právě v tom vidím pro naši společnost velkou naději. Otázky LGBT práv jsou navíc důležitým a pevným tématem pro zaměstnance, tenhle interní motiv může být pro firmy také velice důležitý. Hodnoty, které jsou stále silně zakořeněny uvnitř společnosti, ačkoli je některé firmy díky politickému tlaku zrovna právě nemohou komunikovat navenek.
Setkáváte se s tím, že firmy cíleně začleňují LGBT+ témata do svých CSR a ESG aktivit – například v rámci diverzity na pracovišti, podpory komunit nebo veřejných kampaní? Jak se v tomto ohledu posunuly přístupy oproti době, kdy CSR u nás začínalo?
Zatímco dříve se diverzita často vnímala jen jako téma „velkých korporací“, dnes ji řeší i střední firmy nebo veřejné instituce. Mnoho z nich chápe, že inkluzivní prostředí není o symbolických gestech, ale o dlouhodobém nastavení kultury, procesů a hodnot. Vidíme, že řada našich členů má v této oblasti velmi konkrétní a inspirativní přístup.
Třeba Vodafone a T-Mobile patří mezi průkopníky. Dlouhodobě podporují zaměstnanecké skupiny pro LGBT+ kolegy, mají jasné interní politiky proti diskriminaci, školí manažery v inkluzivním vedení a sjednocují benefity tak, aby byly dostupné i pro registrované partnery. Skupina ČEZ aktivně pracuje se strategií diverzity napříč skupinou a zahrnuje do ní také rovné příležitosti bez ohledu na identitu. Coca-Cola se dlouhodobě hlásí k podpoře rovnosti a diverzity nejen uvnitř firmy, ale i ve své externí komunikaci a partnerských projektech. A příkladem z veřejné sféry je Magistrát hlavního města Prahy, který jako zaměstnavatel i jako město systematicky podporuje začleňování, vzdělávání a bezpečný prostor pro všechny.
Tyto příklady ukazují, že diverzita už není okrajové téma CSR, ale pevná součást strategického řízení. A co je podstatné, jde o posun od kampaní k systémovým opatřením, která přinášejí skutečné změny.
Na druhé straně, společenské klima je i u nás polarizované. Vnímáte u firem někdy obavy nebo zdrženlivost při veřejném zapojení do citlivějších témat, právě kvůli strachu z negativních reakcí části společnosti nebo politického klimatu?
Ano, určitá a naprosto pochopitelná opatrnost tu je. Veřejné postoje dnes často čelí rychlým a emotivním reakcím, a ne každá organizace chce být vystavena konfliktu. Ale zároveň vidím, že právě transparentnost a konzistence v hodnotách jsou tím, co firmám dlouhodobě přináší důvěru. Lidé většinou odpustí chybu, ale ne neupřímnost. Takže moje rada vždy zní: pokud něco děláte z přesvědčení, mluvte o tom otevřeně. Autenticita je dnes ta největší hodnota. A mnohdy může být i jasnou konkurenční výhodou.
Když se podíváte do budoucnosti, řekněme na další dekádu, jak by podle vás měla společenská odpovědnost vypadat v roce 2035? Jaké hodnoty by měla česká společnost rozvíjet a jakou roli by v tom měly sehrát firmy a neziskové organizace?
Přeji si, aby v roce 2035 byla odpovědnost přirozenou součástí života. Ne tématem, o kterém se mluví, ale způsobem, jak žijeme a podnikáme. Abychom se přestali ptát „proč podnikat odpovědně“, ale začali rozvíjet otázku „jak podnikat ještě odpovědněji“. A jsem přesvědčená, že budoucnost patří nejen udržitelnosti, ale také spolupráci. Že jsou to dvě naprosto propojené nádoby. Firmám, které se nebojí spojit síly s neziskovkami, městy, školami nebo komunitami. A naopak. A také odvaze. Dělat dobro i tam, kde to není populární. A v tématech, které nejsou populární. Pokud se nám podaří rozvíjet empatii, důvěru a schopnost spolupracovat napříč rozdíly, může být česká společnost do budoucna mnohem zdravější a silnější.
