„Lush vnímáme jako součást globální LGBT+ komunity,“ říká etická ředitelka firmy Hillary Jones. Aktivismus podle ní patří i do firemních strategií
Ještě než se stala etickou ředitelkou globální kosmetické značky Lush, jezdila Hillary Jones zvířecí sanitkou, zachraňovala poraněnou divokou zvěř a organizovala kampaně za práva zvířat. Aktivismus pro ni nikdy nebyl jen koníčkem, ale způsobem života – a přesně ten si přenesla i do firemního prostředí. Když před více než dvaceti lety nastoupila do tehdy malého podniku jako dělnice ve výrobě mýdla, netušila, že jednou bude stát v čele kampaní, které rezonují napříč kontinenty. Dnes vede etickou agendu Lush, propojuje značku s neziskovými organizacemi a aktivisty a stojí za iniciativami, které firmu posouvají daleko za hranice kosmetického byznysu. S Hillary Jones jsme mluvili o tom, jak se z aktivistky stala klíčová postava značky, která se nebojí otevřeně vystupovat k palčivým tématům dneška.
Začínala jste jako aktivistka a před nástupem do Lush jste dokonce jezdila se zvířecí sanitkou. Jak se tato zkušenost promítá do vašeho současného působení na pozici etické ředitelky?
Postupně jsem začala propojovat všechny věci, na kterých mi v životě záleželo, s firmou. V Lush pracuji už třicet let, takže na začátku jsem dělala v podstatě všechno, co bylo potřeba — firmu jsme budovali úplně od nuly. Když byla ještě malá a rostla, pracovala jsem ve výrobě, vedla sklad a logistiku, jezdila s vysokozdvižným vozíkem, prostě všechno možné. Jakmile jsme ale dosáhli určité velikosti — máme obchody ve 54 zemích, všechny na velmi frekventovaných místech — začali jsme tyto „prostředky“ využívat k tomu, abychom mluvili o tématech, na kterých nám a našim zaměstnancům záleží. Propojili jsme se s charitami, aktivisty a neziskovkami a začali jsme jejich témata dávat do výloh a na hlavní stránku webu. Dnes je to jádro mé práce — dostat aktuální společenské otázky před zákazníky. Zároveň se podílím na tvorbě etických politik firmy, například v oblasti daní nebo sociálních sítí. Převést hodnoty zaměstnanců a zakladatelů do konkrétních, srozumitelných pravidel je zajímavá výzva. Upřímně, pro mou pozici se nedá napsat klasický pracovní popis — každý týden je úplně jiný.
Myslíte, že vám vaše aktivistické kořeny dávají výhodu při prosazování etiky ve velké globální firmě?
Nejsem v tom sama, ve firmě je víc lidí, kteří do ní přinesli své hodnoty a pomohli je zabudovat do jejího fungování. Ale není to běžné. V jiné firmě by mě možná vůbec nenajali, a kdyby ano, asi by se mě rychle zbavili. Myslím, že aktivisté mohou přinést do firemní etiky autentické zkušenosti a integritu. Lidé, kteří celý život řeší celosvětové problémy a společenské otázky, přinášejí do zasedacích místností perspektivu, která tam obvykle chybí.
Lush má pověst značky, která staví aktivismus do samotného jádra své identity, ne jen jako doplněk. Jak se vám tuto filozofii daří udržet, jak firma roste?
Firmu založilo šest přátel, kteří měli silné názory na ochranu zvířat, životního prostředí a lidských práv. Věřili, že by byznys neměl jít proti jejich osobním hodnotám — a to bylo tehdy velmi neobvyklé. Většina lidí své zásady uplatňuje v soukromí, ale jakmile dojde na podnikání, najednou „všechno je dovoleno, pokud to vydělává“. Oni to měli jinak: od začátku chtěli budovat firmu, která jejich přesvědčení nebude pošlapávat. První roky šlo o přežití — začínali jsme s jedním obchodem. Ale jak jsme rostli, mohli jsme si dovolit vytvářet specializované týmy, které se starají například o etické získávání surovin nebo o zachování hodnot ve všech oblastech byznysu. Čím větší jsme, tím víc máme příležitostí tyto principy rozvíjet. Samozřejmě musí být pevně zakotvené. Pokud firma roste zdravě, může růst etiky držet krok s růstem byznysu. Klíčová je důslednost a závazek.
V dnešní době se mnoho firem bojí zaujímat odvážná stanoviska, aby neodradily část zákazníků. Co dělá Lush v tomto ohledu jiným?
Myslím, že náš největší rozdíl je v důvěře v lidi. Firmy i politici často veřejnost podceňují — ale většina lidí chce dobro pro sebe, své komunity i společnost jako celek. Když cítí, že značka jedná upřímně a nikomu neubližuje, dokážou to ocenit. Ano, vidíme nárůst intolerance a krajní pravice, a tyto hlasy jsou často velmi hlasité — umocněné těmi, kdo vlastní velké technologické platformy. Ale to neznamená, že jsou většinové. My veřejnosti prostě věříme. Když jsme například zavřeli obchody na podporu Gazy, věděli jsme, že narazíme — a že to může být děsivé. Ale zároveň jsme věřili, že většina lidí pochopí, proč to děláme, a ztotožní se s tím. A přesně to se stalo. Velká část veřejnosti sdílí stejné obavy, jen čeká na někoho s hlasem a platformou, kdo je zesílí.
Zmínila jste kampaň na podporu Gazy, při níž jste zavřeli všechny obchody. Co vás k tomu vedlo?
Byla to frustrace. Je v podstatě nemožné dostat do Gazy jídlo nebo léky — sledujete obrovské utrpení obyvatel a nemůžete udělat nic z toho, co byste normálně udělali: poslat peníze, zajistit dodávky nebo podpořit humanitární organizace. Situace se zhoršuje a pocit bezmoci sílí. Začali jsme tedy interně řešit, co můžeme jako komerční subjekt udělat. Pokud nelze pomoci přímo, můžeme alespoň vyslat jasný signál prostřednictvím našeho byznysu. A nejvýraznějším gestem bylo zavřít všechny prodejny — prostě přestat fungovat a veřejně vyjádřit nesouhlas a rozhořčení nad tím, co se děje.
Byly jste připraveni na kritiku, že takový krok je „příliš politický“? Jak jste vyvažovali riziko odporu s etickým závazkem?
Znovu je to o důvěře v lidi. Věříme, že většina společnosti nechce, aby trpěli lidé, zvířata nebo planeta. Když děláme kampaně — zvlášť takto velké — spoléháme na to, že většina lidí nám porozumí nebo s námi bude souhlasit, jakmile získá všechny informace. Mnoho zákazníků čeká, až někdo s hlasem a platformou vyjádří to, co sami cítí. Když věříte, že lidé jsou v jádru dobří, je snazší dělat odvážné kroky.
Lush patří mezi málo globálních značek, které otevřeně podporují trans práva — v době, kdy mnoho firem raději couvá. Co vás vede jít proti proudu?
Lush vnímáme jako součást globální LGBT+ komunity. Máme dlouhou historii podpory prostřednictvím Charity Pot a výloh zaměřených na tato témata. Když jsou napadáni trans lidé, vnímáme to jako útok na nás — na naše zaměstnance a komunitu, ke které patříme. Nejde tedy o rozhodování, zda se zapojíme. Když jsou napadáni trans lidé, jsme napadáni i my.
Jak důležitá je pro vás spolupráce s lokálními partnery, jako je TransHub v Austrálii nebo TransAxure ve Velké Británii, pokud jde o autentičnost a skutečný dopad kampaní?
Je naprosto klíčová. Když děláme kampaně, vždy hledáme organizace, se kterými můžeme spolupracovat — jsou to odborníci, stojí v první linii, posouvají politickou i společenskou debatu. Naší rolí je zesílit jejich hlas. Když například vytváříme výlohy kampaní, často v nich vůbec nenajdete logo Lush — místo toho prezentujeme cíle, slogany a vizuály partnerských organizací. QR kódy a odkazy vedou zákazníky přímo na jejich stránky, protože naším cílem je propojit veřejnost s těmi, kdo se danému tématu dlouhodobě věnují. My o tématu můžeme mluvit jen omezenou dobu — zbytek roku prodáváme kosmetiku. Aby naše zapojení mělo skutečný dopad, musíme zákazníky propojit s těmi, kdo na tom pracují neustále.
Zavedli jste také interní politiku genderově afirmativní péče. Jak na ni zaměstnanci reagovali a co pro ně v praxi znamená?
Než začneme spolupracovat s externími organizacemi, často se nejdřív podíváme sami na sebe: děláme opravdu dost? Politika gender-affirmativní péče vznikla právě z této sebereflexe — chtěli jsme zjistit, jak lépe podpořit lidi, kteří ve firmě procházejí tranzicí. V Lush máme silné interní sítě různorodých skupin, které sdílí své zkušenosti a pomáhají definovat, co by firma měla dělat lépe. Když jsme začali přemýšlet o nové politice, obrátili jsme se přímo na naši trans komunitu v kancelářích. Právě oni ji nakonec formulovali.
Změnila tato politika firemní kulturu?
Nemyslím, že by změnila kulturu jako takovou — už předtím jsme byli firmou s úzkým propojením s LGBT+ komunitou. Ale změnila praxi. Trans lidé teď mají jasně zakotvená práva v HR procesech, například nárok na tranzitivní volno. Nemusí žádat o „zvláštní zacházení“ — je to součást pravidel, stejně jako mateřská dovolená pro ženy. Pro zaměstnance to znamená jistotu a systém, na který se mohou spolehnout, místo neustálého vyjednávání individuálních výjimek.
V posledních letech jste představili produkty, které přímo podporují diverzitu a inkluzi. Jak takové nápady vznikají?
Když jsme například přejmenovali tři šumivé koule do koupele na „Diversity“, „Equality“ a „Inclusion“, byla to naše reakce na dění v USA. Firmy i státní instituce tam začaly hromadně odstraňovat zmínky o DEI politikách a stránky s tímto obsahem mizely z internetu po tisících. Měli jsme pocit, že samotná slova jsou systematicky vytlačována z veřejného prostoru. Tak jsme se rozhodli udělat pravý opak — dát DEI přímo do názvů našich produktů. Vláda nám těžko může nařídit přejmenovat šumivou kouli. Byla to jasná zpráva: tato témata jsou důležitá, jejich obsah má smysl a nelze je jen tak „vymazat“.
Byly momenty, kdy jste si říkali, že to možná bude „až příliš odvážné“?
Ano, tyto debaty vedeme často. Některé kroky mohou být děsivé a mít reálné obchodní dopady. Typickým příkladem je náš odchod ze sociálních sítí kvůli jejich negativnímu dopadu na mladé lidi. Pro firmu to bylo velmi těžké rozhodnutí — přišli jsme o jeden z hlavních komunikačních kanálů. Tyto kroky vždy ovlivňují, jak fungujeme, kolik lidí o nás ví a jak nás vnímají. Ale vést firmu, na kterou bychom nebyli hrdí, by mělo mnohem horší následky. Od zakladatelů přes zaměstnance až po zákazníky — všichni musí cítit, že si za tím, co děláme, stojíme. Zákazníci k nám od začátku přicházeli kvůli našim etickým principům: odmítání testování na zvířatech, ohleduplnosti k planetě i lidem. A i když se naše klientela rozšířila, zůstali nám věrní právě kvůli těmto hodnotám. Selhat v nich by znamenalo zradit jejich důvěru.
Vybavíte si situace, kdy jste museli hledat kompromis mezi aktivismem a obchodní realitou?
Děje se to neustále. Jako firma si nemůžeme dovolit říkat a dělat úplně totéž co neziskovky nebo jednotlivci — máme jiné limity a odpovědnosti. Pořád hledáme způsoby, jak sdělení formulovat tak, aby mělo co největší dopad, ale zároveň bylo vhodné například pro výlohu na rušné nákupní ulici. Je to jiný způsob veřejného vyjadřování — hranice mezi tím, co může říct jednotlivec a co značka, je prostě jiná. Dopad je jiný, a to musíme při plánování vždy brát v úvahu.
Kde podle vás leží hranice mezi tím, co by měly dělat značky, a tím, co by mělo zůstat rolí občanské společnosti?
Dnes jsou tyto role velmi propojené — a firmy by měly dělat víc a být odvážnější. Zákazníci to ocení. Zajímavé je, že zatímco veřejnost dříve firmám nedůvěřovala, v posledních letech je začala vnímat jako stabilnější a důvěryhodnější hlas než politiky. Výzkumy to potvrzují — zatímco důvěra v politiky klesá, důvěra ve firmy stoupá. A právě proto by měly tento hlas využívat k upozorňování na problémy a k jejich řešení. Když značky důvěřují veřejnosti, mohou se vyjadřovat otevřeně a přitom si udržet zákazníky.
Myslíte, že bude aktivismus značek v budoucnu sílit, nebo naopak ustoupí pod tlakem polarizace společnosti?
Mám pocit, že oslabuje. Upřímně nevidím mnoho dalších firem, které by se k nám přidávaly. Některé se snaží promlouvat, ale celkově to není silný trend. A měl by být — svět je čím dál rozdělenější a firmy by měly hrát aktivnější roli.
A kdybyste se podívala o deset let dopředu — jaký odkaz by podle vás měla aktivistická činnost Lush zanechat?
Osobně bych si přála, aby jedním z našich největších odkazů byl úplný konec testování na zvířatech — nejen v kosmetice, ale obecně. Je to zastaralá, neetická a nepřesná praxe, která v moderní vědě nemá místo. Širší odkaz by ale měl být i v tom, že jsme dokázali růst, působit globálně a přitom mluvit o důležitých tématech. Chceme, aby se na náš příklad mohly podívat i jiné firmy a říct si: „Můžeme taky.“ Protože to není tak děsivé, jak to na první pohled zní.
