Je v pořádku, když se muži chtějí cítit hezcí: Podoba nového mužství přichází z Asie, kosmetický průmysl bourá zažitá tabu

Kosmetický průmysl, potažmo sektor péče, se po dlouhé roky zaměřoval dominantně na ženskou část populace, to se ale nyní pozvolna mění a zájem o uspokojení poptávky napříč mužskými spotřebiteli ze strany obchodníků roste. Ostatně, stejně jako sama tato poptávka. Dle predikcí pak bude sortiment z kategorie mužské péče o tělo generovat během následujících dvou let celosvětově tržby ve výši cca 81 miliard dolarů. Ruku v ruce s tím se však mění také normy, skrze něž je definována maskulinita – a vlastně by se tak dalo říci, že kosmetické produkty určené mužům právě jim pomáhají vymanit se z klasické škatulky představ o tom, jak vypadá „správné mužství“. Nejen díky tomu, ale také vzhledem k obrovské síle sociálních médií, mají muži možnost vlastně „přepsat“ či zpochybnit celou řadu stereotypů, které stále v oblasti krásy (a vzhledem k mužům) převládají…

Potenciál ke změně v oblasti kosmetického průmyslu zaměřujícího se na muže objevila již celá řada firem – a mnohé z nich se rozhodly jít mužům „naproti“. Podle nedávného průzkumu společnosti Accenture dává 63 % globálních spotřebitelů přednost nákupu produktů a služeb od firem, jejichž nabídka zrcadlí také konkrétní hodnoty a přesvědčení. Zatímco předchozí dekáda patřila především ženám a řada marketingových kampaní se zaměřovala na posílení jejich hodnoty a postavení ve společnosti, nyní se celá dynamika převrací a cílí na muže. Ne však tak úplně v rovině jejich „posílení“, ale spíše s ohledem na to, jak drtivě na ně může dopadat tzv. toxická maskulinita. Hlavním cílem se tedy stalo upozorňovat na to, že ona ryzí maskulinita vlastně (nejen) mužům škodí. A asi skutečně není vhodnější cesta „jak na věc“ než skrze oblast péče. Vždyť právě ta byla mužům kvůli těsnému spojení se ženami v podstatě zapovězena, resp. muži, kteří o sebe pečovali, v minulosti čelili spíše posměškům, příp. o nich byla řeč jako o metrosexuálech (a v krajním případě si klidně mohli vysloužit i nálepku „gay“ – protože gayové jsou přeci zženštilí, že).

IKEA zaujala jasné stanovisko k válce na Ukrajině: Nefungují ruské obchody ani e-shop. Co se děje s 15 000 tamějšími zaměstnanci?17. 3. 2022

Muži musí začít myslet jinak

Řada hlasů tedy volá po tom, aby se v médiích a reklamách zastavila „propagace“ sexismu, misogynie a také prosazování a posilování tradičního chování mužů jako alfa samců. „Pokud byste vzali historické reklamy v oboru kosmetického průmyslu za nominální hodnotu, mysleli byste si, že všichni muži jsou buď polonazí modelové s ostře řezanou tváří a six packem na břiše, nebo sexuchtiví teenageři, kteří chtějí vonět jako noční klub,“ shrnuje problematiku lakonicky Andy Katz-Mayfield, spoluzakladatel a ředitel brandu zaměřujícího se na produkty na holení pro muže. To se ale mění – muži se již zajímají o módu, snaží se pečovat o svou pokožku, vlasy i celkový vzhled. A značky, které související produkty nabízejí, nejenže se musely přizpůsobit, ale mnohé z nich se samy chopily iniciativy.

Pokud bychom měli jmenovat jeden příklad za všechny, pozornost rozhodně vzbudila kampaň pánské značky Scotch Porter #DareToCare upozorňující na influencery, kteří zpochybňují status quo a bojují proti škodlivým stereotypům pojícím se k maskulinitě. „Prostřednictvím filantropie, médií, vzdělávání, módy, hudby, ale i advokacie tito muži významně posouvají hranice, aby odhalili mnohačetné vnitřní a vnější vrstvy sebe samých, aby inspirovali ostatní,“ shrnul pak zástupce firmy Calvin Quallis s tím, že celá kampaň zdůrazňuje pozoruhodné příběhy všech těchto mužů a zároveň má jasné poselství – tedy řeší předpojaté představy o tradičních mužských rolích a genderově podmíněném chování. „Každý muž by si měl troufnout na péči o sebe – my chceme vnímání péče o vzhled mužů změnit. Není to jen o pomoci mužům vypadat a cítit se lépe. Jde o pomoc mužům myslet jinak. Je v pořádku, že se my muži cítíme krásně, brečíme a staráme se o sebe a ostatní,“ dodal Quallis. Mužství by tedy dle jeho slov mělo být více pečující a také empatické.

Inspirace z východu

Přitom právě média, sociální sítě a influenceři enormně přispěli k nárůstu mužské kupní síly v sektoru péče – ta se zároveň postupně právě v souvislosti s muži zbavuje také společenského tabu. A jak naznačily různé studie, hnacím motorem této změny – možná překvapivě – nejsou trendy přicházející ze západu, potažmo z USA, ale naopak trendy z kultur východních, konkrétně z Asie.

Právě v Asii je již nyní péče o pleť pro muže považována za nezbytnou nutnost a dokonce k ní jsou muži vedeni již od dětství. „Jako moderní muž dnes víte, že nejen vy, ale ani vaši vrstevníci již nepovažují za zženštilé navštěvovat třeba kožní kliniku nebo používat specializované produkty určené k péči o pokožku či vlasy,“ vysvětluje Zein Arbeed, zakladatelka dubajské firmy zaměřující se na produkty pro muže, a to s tím, že „společenská tabu, která ještě před několika desetiletími naznačovala, že muži, již jsou hrdí na svůj vzhled, jsou méně mužní, rychle upadají v zapomnění.“ Jednoduše řečeno, svět se postupně obrací k nové, zdravější a vyzrálejší podobě maskulinity.

Banky už nejsou mužským světem. MONETA téměř odstranila rozdíl mezi platy mužů a žen a exceluje v genderové rovnosti10. 3. 2022

A zatímco kosmetický průmysl v mnoha aspektech bojuje za to, aby se muži cítili komfortně i v roli zákazníků, kteří chtějí skutečně pečovat o svůj vzhled, výjimkou není ani zapojení konkrétních brandů do rozličných kampaní zaměřujících se celkově na podporu mužů a jejich „wellbeingu“. Není tedy divu, že např. celosvětový projekt Movember, v jehož rámci si muži každoročně nechávají narůst vousy, aby se tak symbolicky připojili ke zvyšování povědomí o mužském zdraví (fyzickém, i tom duševním), již láká celou řadu firem jako možnost, jak muže více podpořit. „Je to obrovská součást kampaně Movember podpořit muže v tom, aby se zaměřovali na své vlastní zdraví a pohodu, včetně té duševní,“ shrnuje pak dr. Jake Taylor, urolog, který zároveň v dané oblasti spolupracoval na tvorbě podpory ze strany značky Philips. Dodává také, že díky sociálním sítím řada mužů začala více mluvit o tématech, která pro ně donedávna byla tabu. A rozhodně tedy nejde jen o znormalizování toho, že by se moderní muži chtěli cítit hezcí…

Zdroj: businesswire.com, elle.com, lui.cz, gq.com, headtopics.com, dksh.com, entrepreneur.com, wwd.com, cz.movember.com, youtoube.com