Když se tepláky mění v luxusní módu aneb Streetwear, který se stává (falešným) symbolem společenského postavení

Ještě před nedávnem v módním světě platila určitá pravidla a bylo poměrně snadné říci, jaký styl je té které značce vlastní. Jen málokdo by tedy čekal, že známkou „luxusu“ se někdy stane tričko a teplákovka. Ovšem přesně to se v určitém ohledu aktuálně děje – tzv. streetwear totiž získává na čím dál větší popularitě a také známé módní domy se tomuto trendu musely začít přizpůsobovat…

Móda inspirovaná ulicí, to rozhodně není styl, který by si někdo dokázal představit v produkci věhlasných módních domů. Přesto však vznikly spolupráce značek Gucci a Dapper Dan, Louis Vuitton a Supreme, Ralp Lauren a Palace, Fendi a Fila, Chanel a Pharrell Williams. Ačkoliv se ve většině případů jednalo o „jednorázové akce“, přesto se luxusní móda začíná měnit. Dva módní světy se začaly přibližovat a vznikl nový módní styl mileniálů – luxusní streetwear.

K roušce se chovejte jako ke spodnímu prádlu, radí dermatologové. Zabráníte tak vzniku tzv. „maskné“21. 8. 2020

Streetwear jako životní styl

Právě streetwear byl přitom historicky spojován s různými subkulturami (hip-hop, skate ad.), které prostřednictvím netradičních módních prvků vyjadřovaly svou odlišnost a individualitu. „S ohledem na to, že v průběhu devadesátých let se začalo dostávat masivnější pozornosti sportovcům, ale také hudebníkům zaměřujícím se na hip-hop, logicky rostla popularita sportovních značek – právě tak se brandy jako Adidas, Champion nebo Nike staly součástí streewearové vlny,“ popisuje Benjamin Schneider, analytik společnosti Euromonitor International. Masové popularity ale dosáhl streetwear až s nástupem sociálních sítích, resp. s Instagramem. Ruku v ruce s úspěchem streetwearové módy jde ale také odlišný náhled na život ze strany mladších generací – ty již touží po větším množství volného času, který chtějí trávit smysluplně, aktivně, podmínkou je ale cítit se pohodlně a neztratit styl.  Odpovědí tak je pronikání neformální módy z kategorie streetwear jak do prostředí pracovního, tak i společenského.

Zejména mladší generace ale začala upřednostňovat trička, mikiny a tenisky i na úkor klasické módy formální, a tak bylo logickým východiskem nabídnout jejím příslušníkům produkt, o který má zájem -  streetwear s přídechem luxusu. A rázem se z oněch triček, mikin a tenisek stal další symbol určitého (vyššího) společenského postavení, které mají lidé i dnes tendenci vyjadřovat právě skrze značkové doplňky (bez ohledu na to, nakolik jsou reálně vzhledné, či nikoliv). Ostatně i z poměrně nepěkných tenisek na masivní platformě, které však obepínají pevně nohu a člověk tak vypadá jako kačer na útěku, se stal módní hit…

Řekni, co máš ve skříni…

I když se ale fandové luxusního streetwearu podle módních editorů etablují především  ze specifických společenských skupin (ne, každý opravdu nemá desetitisíce na vlající teplákovku opatřenou prestižním logem), rozhodně mají velký vliv – a v momentě, kdy sdílí nablýskané fotky na Instagramu směrem ke sledujícím, je jasné, že tím zvyšují viditelnost toho, co mají na sobě, potažmo tedy přispívají ke vzrůstající popularitě luxusního streetwearu. Podle Schneidera si přitom významu značek a toho, co ve společnosti představují, jsou více vědomi muži, kteří mají nezřídka přehled i o tom, kdy se které kousky na trhu objeví a jak je co nejrychleji získat.  

Hypebeast pro celebrity a athleisure pro ty, co nevědí, jak vzletně označit legíny a mikinu

Ovšem nutno říci, že není streetwear jako streetwear – kousků, které se do této kategorie mohou zařadit, je nespočet, nemluvě o tom, že pojetí streetwearu se může různit také s ohledem na konkrétní lokalitu. To, jak tento styl vypadá v Londýně, se pak může poměrně radikálně lišit od toho, jak streetwear pojímají třeba v Tokiu. Klasicky je tak možné hovořit o tzv. skatewear, což je stylové oblečení spojené s původní kalifornskou subkulturou skateboardistů – klasicky se sem řadí různé čepice, kšiltovky, flanelky, skateboardové tenisky a také kraťasy se širokými nohavicemi (tomu nejvíce odpovídá nabídka značek Vans nebo Stussy apod.). Další variantou je techwear (styl zaměřený především na funkčnost) – pracovní kalhoty montérkového typu, vojenské vesty – to je základní předloha, která by však měla mít luxusní provedení, inspirovaly se tak např. značky Adidas nebo Nike.

Velmi specifickým streetwearem je pak tzv. hypebeast, tedy styl propagovaný především celebritami – pokud byste tedy nějaký takový kousek chtěli, proberte se nabídkou značek Prada, Gucci, Balenciaga nebo Supreme. Poslední kategorií streewearu je athleisure, což je vlastně běžné sportovní oblečení, které se pro nositele/ku stane vyjádřením životního stylu. Běžecké tenisky, mikiny, oblečení určené na jogging….ale v posledních letech také robustní tenisky a kraťasy na kolo, o jejichž popularitu se postaraly celebrity jako sestry Kardashianovy, klan Jennerových, Hailey Bieber a další.

Ačkoliv tedy streetwearu mnozí nedávali příliš šancí na mainstreamové módní uplatnění, opak se stal skutečností, paradoxně se právě tento styl stal dokonce módním hitem a aspektem, který módu v jistém slova smyslu posunuje kupředu. Brandy, které se dlouhodobě zaměřují na luxusní módu, se ale otřásají v základech – hranice luxusu se totiž začíná stírat a jak ukazuje praxe, luxusním zbožím skutečně mohou být i tepláky či nátělníky (v nichž se některé celebrity nezdráhají následně brázdit nejen ulice, ale klidně v nich vyrazí i na červený koberec).  

Timur (24) pochází z Ruska. Před pěti lety emigroval do Česka, aby začal novou a lepší etapu svého života. Jak moc je pro něj život v Česku lepší?21. 8. 2020

Když nevíte coby….

Nakonec by se ale dalo říci, že problémem módní branže vlastní není streetwear, ale to, co tento styl znamená právě pro luxusní značky. Ty jsou i podle módních odborníků ohroženy především poklesem zákaznického zájmu, protože jednoduše nedokážou nabídnout „přidanou hodnotu“ v podobě možnosti vyjádřit vlastní individualitu, což je (údajná) podstata streetwearu. „Luxusní značky by měly usilovat o vytvoření nového konkurenceschopnějšího modelu produkce, který zákazníkům přinese jedinečnou hodnotu – streetwear pak může posloužit jako inspirace pro posílení významu těchto značek, nikoliv ale pro určitou replikaci úspěchu streetwearu tím, že se budou snažit jej je napodobovat,“ shrnuje pak Martina Olbert, která stojí za celosvětovým projektem zaměřujícím se na význam značek.  Otázkou ovšem zůstává, jak moc člověk k vyjádření vlastní individuality potřebuje mikinu v ceně ojetého auta a zda by mu podobnou službu neudělala šusťákovka z tržnice (ostatně, i ty kraťasy na kolo, které teď tak frčí, pořídíte docela spolehlivě v Lidlu….)