„Diverzita na pracovišti přináší skvělé nápady a často i WOW efekt,“ shrnuje Tomáš Varga, CEO nadnárodní komunikační skupiny
Komunikační a reklamní kampaně lze „využívat“ různě a k různým účelům. Nadnárodní firmy často pracují i s LGBT tematikou – právě s ohledem na přiblížení jinakosti většinové populaci. Je vám tato praxe také vlastní? A nesetkali jste se např. s nějakými souvisejícími komplikacemi na trzích v Maďarsku či na Slovensku?
Přiznám se, že detailní přehled o konkrétních kampaních nemám, ale obecně mohu říct, že velké množství našich klientů LGBT tematiku podporuje. Zrovna v Maďarsku jsme např. během pride měsíce rebrandovali agenturu Saatchi & Saatchi duhovou vlajkou. Obecně děláme velmi vizibilní kampaně a v rámci vlastní společenské odpovědnosti se snažíme na jednotlivých trzích otázky rovnosti sami otevírat. Pravda ale je, že spolupracujeme s mnoha velkými nadnárodními značkami, které mají svou vlastní ESG strategii (ESG strategie se týká vlivu působení firmy na životní prostředí, společnost a způsob jejího vedení, pozn. red.), jejíž součástí je obvykle i prosazování inkluze a diverzity. Takže já nevím o ničem specifickém, co bychom pro jednotlivé trhy museli měnit, což ale jistě souvisí i s tou mezinárodní klientelou.
Na druhou stranu, i když se zamyslím nad menšími klienty, nezaznamenal jsem žádné problémy. Vlastně si myslím, že jedna věc je politická situace v každé jednotlivé zemi a druhá reflektování cílové skupiny. Pro řadu firem, které cílí na lidi ve věku 18+, jsou to generace Z, mileniálové. A ti všichni jsou velmi LGBT friendly.
O expanzi na Slovensko jste pro média uvedl, že jdete provokovat trh. Jak by tato „provokace“ měla vypadat? A narážel jste tím na něco konkrétního?
V tomto případě měla zmiňovaná provokace ryze obchodní ráz. Máme totiž docela sofistikované produkty vytvářené na základě velmi detailních dat a analýz ohledně cílových skupin. Takže myslím, že máme velkou výhodu proti konkurenci. Dokážeme přinést vyšší návratnost reklamních investic a garantovat vyšší prodeje než konkurence. Navíc zatímco v Česku se řadíme mezi největší agentury na trhu, na Slovensku jsme menší, takže si můžeme dovolit přijít s inovativními řešeními, která konkurence nenabízí, a nakonec i s tou provokací.
Ve speciálu LUI BUSINESS mapujeme, jak se právě v byznysové sféře zrcadlí trend prosazování rovných příležitostí, diverzity a inkluzivity. Takže by mě zajímalo, jak má v této rovině Publicis Groupe nastavenou firemní kulturu…
My jsme obecně přesvědčeni, že diverzita v týmu je jednoznačný přínos – a nemusí to být jen diverzita v rovině sexuální orientace. Čím více máte diverzní tým, tím víc to přináší nových podnětů, pohledů na svět. A také různorodých řešení problémů. I já osobně jsem si říkal, že chci diverzitu na pracovišti více podporovat – a to nejen proto, že jsem sám gay, ale hlavně proto, že nám to nakopává byznys. Pracují u nás lidé více jak třiceti národností, celý tým je velmi rozmanitý. A naše zkušenost je jednoznačná – člověk, který pochází z jiného prostředí, je jakkoliv „jiný“, se vždy dívá na věci jinak. A když všichni společně interagují, výsledkem je něco nového, unikátního. Řešení, která vzniknou na základě podobných spoluprací, pak pro klienta obvykle mají určitý WOW efekt. Což je právě díky diverzitě.
Kdybych ale měl být konkrétní přímo vzhledem k podpoře LGBT zaměstanců, tak do našich interních směrnic jsme např. integrovali stejné benefity jako pro hetero páry i pro gay/les dvojice, což doposud česká legislativa zaměstnavatelům vzhledem k absenci uzákoněného stejnopohlavního manželství neukládala. Jsme také součástí Pride Business fóra, kam jsme vstoupili již v jeho počátcích – takže rovnost na pracovišti je pro nás skutečně důležitá.
V souvislosti s podporou diverzity a inkluzivity je hojně tematizována také vizibilita, potažmo vizibilita LGBT osob. Podle nedávného průzkumu realizovaného napříč EU stále mnoho LGBT lidí na pracovišti svou orientaci skrývá. Setkal jste se s touto praxí na některém z vašich působišť?
Já jsem v Publicis již řadu let, hodně věcí se u nás změnilo, ale osobně s ničím podobným zkušenost nemám. Myslím si ale, že vždy velmi záleží na firemní kultuře – protože jak se říká, ryba smrdí od hlavy. Firemní kultura v podstatě určuje, co je tolerované managementem. Takže klíčové je, kdo je managerem. Důležitá je i majetková struktura firem. Firmy se zahraničním kapitálem bývají obvykle otevřenější a míra tolerance je v nich vyšší.
My v Praze žijeme v určité bublině, takže i ve firmách je tu přijetí odlišností častější. A management nezřídka svá stanoviska právě směrem k otevřenosti změnit musí – jednoduše proto, že to vyžadují zaměstnanci. Zejména příslušníci generace Z a mileniálové nemají takový vztah k autoritám a věřím tomu, že díky nízké nezaměstnanosti – pokud by cítili nějaký tlak či odmítnutí – by šli jinam.
Možná tak mladé generace pracovní trh nakonec k lepšímu promění samy…
Ono už se to děje. Když si večer zapnu televize a vidím, co se odehrává na politické scéně a jak se některá témata otevírají ryze populisticky, říkám si, kde jsem těch předešlých osm hodin byl. A že asi žiju v úplně jiném světě. V televizi se uměle vyvolávají problémy, které v byznysu nepotkávám. Firmy vědí, že pokud se nepřizpůsobí trendům, a to platí i pro prosazování diverzity, budou proti sobě. Je to nakonec racionální rozhodnutí, protože racionálně můžu říct, že diverzita přináší skvělé nápady, vyhrává tendry a generuje peníze. To už každá úspěšná firma dávno zjistila, a proto všechny související změny aplikuje do své firemní kultury a interních systémů. Ale to dělají úspěšné firmy – a těch není většina...
Publicis Groupe má poměrně široký záběr, s agenturou Nielsen jste např. v Česku realizovali průzkum veřejného mínění ohledně manželství pro všechny. A shromážděná data jste využili v související kampani pro organizaci Jsme fér. Angažujete se v této lidskoprávní oblasti pravidelně?
My se především snažíme vybírat si silná témata. Na jaře jsme se tak věnovali v jedné z kampaní – společně s Amnesty International – vyjádření souhlasu k sexu. Rádi volíme témata, která rezonují společností – případně se naopak věnujeme těm, která si podle našeho názoru zaslouží pozornost, ale zatím ji nemají. Vnímáme totiž, že máme velmi silný tým expertů, který lze ke „zvednutí“ přehlížených, ale důležitých témat efektivně využít. Takže zároveň cítíme tu společenskou odpovědnost. A to třeba i nekomerčně podnítit nějakou důležitou celospolečenskou diskusi.
Poměrně komplexně se zaměřujete na komunikační aktivity. Zejména v poslední době se zdá, že ve společnosti komunikace mezi lidmi docela vázne. Existuje podle vás nějaká cesta, jak znepřátelené tábory sblížit – třeba právě i díky cíleným akcím a kampaním?
To je velmi systémový problém… Řekl bych, že jedním z jeho zdrojů je online prostředí. Zatímco osobní kontakt vede k naslouchání a utváření názorů, monitor snese všechno. Člověk, který se za ním skrývá, je mnohem agresivnější. V potaz je třeba brát také algoritmus sociálních sítí, který každému nabízí v podstatě jen to, co chce vidět. Tak se každý jen utvrzuje ve svých názorech. Výsledkem pak je, že ve společnosti – a rozhodně nejen v té české – vznikají obrovské dva znepřátelené tábory, které spolu přestávají mluvit.
Jak z této „zacyklené“ situace ven?
Jsem velmi liberální a miluju otevřený trh a podnikání, ale obávám se, že dlouhodobě to bez konkrétních regulací online médií nepůjde. To nakonec ukazuje i historie, všechna média si od chvíle svého vzniku prošla vývojem, zažila svůj boom a pak přišly regulace. Média mají obrovskou moc. Aby se nevymkla kontrole, musejí být regulovaná. To, čím aktuálně procházíme, je tak vlastně velmi přirozené, my se v té nové situaci musíme nejprve zorientovat a pak se v ní naučit fungovat. Ale já jsem optimista, s podobnými výzvami se lidstvo zatím vždy vypořádalo. Jen teď musíme přijít na to, jak by nová média měla fungovat tak, aby více pomáhala, než škodila.
