
Štve vás reklama? Berte ji třeba jako pohádku s reálným základem a příležitost ke vzdělání
Nikoho asi nepřekvapí, že historie reklamy sahá až do starověku, kde byla využívána v jednoduché a přímé formě, například prostřednictvím nápisů nabízejících zboží nebo služby. Ve starověkém Egyptě, Řecku či Římě se jednalo často o jednoduchá oznámení umístěné na veřejných místech, která informovala o dostupnosti zboží na trhu nebo o konání tržních dnů. Tato reklama byla přímočará a opodstatněná potřebami tehdejší společnosti a ekonomiky, kde převládal přímý kontakt s kupujícími.
To jen čistě na úvod. Ta pravá „reklamní masáž“ začala až s vynalezením knihtisku v 15. století. A nemyslete si, že tehdy lidé přijímali reklamu jakkoliv jinak než dnes. Spolu se šířením tištěné formy reklamy se už tehdy objevovaly stížnosti na obtěžující a nepříjemný charakter některých materiálů, kdy si lidé si stěžovali na jejich zavádějící obsah.
Například v 17. století v Anglii byly některé formy reklamy na patentované léky kritizovány za přehnané tvrzení o jejich účincích, což vedlo už tehdy k zavedení prvních zákonů o pravdivosti reklam. V období osvícenství byly také kritizovány za to, že jsou příliš „okázalé a nemorální“ což prý mělo negativní vliv na společenské hodnoty.
Jak tedy vidno, problémy s reklamou, potažmo jejím obsahem, nejsou jen výdobytkem moderní doby. Co tedy lidem konkrétně vadí?
Pravdivost a etika
Je pravdou, že reklamy často zveličují výhody produktů nebo služeb, aby je učinily atraktivnějšími pro spotřebitele. Tato praxe zahrnuje používání nerealisticky dokonalých modelů a zjednodušování složitých informací, což může vést k nerealistickým očekáváním. Spolu s vývojem technologií se tato problematika ještě více prohloubila, přičemž každý si jistě vybaví nějaký konkrétní příklad. Těmi nejvíce diskutovanými bývají různé retuše a úpravy modelek, případně aranžmá různých typů jídel tak, že skutečnost je jaksi poněkud jiná. Tímto pomrkávám především na mnohé fast foodové řetězce.
Takovéto metody mohou být zavádějící, a proto je důležité kriticky hodnotit, co reklamy tvrdí. O kritickém myšlení ale až za chvíli.
Dalším zásadním aspektem je etika, která se zabývá například cílením na zranitelné skupiny, jako jsou děti. Tyto praktiky vyvolávají vážné etické otázky. Například reklamy na nezdravé potraviny cílené na děti mohou vést k nezdravým stravovacím návykům. Zavádějící reklamy mohou také zákazníky přesvědčit k nákupu produktů, které ve skutečnosti nemají očekávanou kvalitu nebo užitečnost, případně je nepotřebují vůbec.
Diskuse o etice v reklamě zahrnuje také otázky, zda by reklamní průmysl měl být více regulován, aby se zabránilo podobným praktikám. Odborníci taktéž volají po vyšší transparentnosti ohledně toho, jak jsou reklamy vytvářeny a jaké techniky manipulace používají. To by pomohlo spotřebitelům učinit informovanější rozhodnutí a chránit je před potenciálně škodlivým vlivem reklam.
Kritické myšlení
Pokaždé, když vidíte reklamu, zkuste k ní přistupovat jinak než doteď. Jak? Buďte v první řadě skeptičtí a neberete každé uvedené tvrzení jako fakt. Pokud vás reklama zvláště zaujme, věnujte čas ověření tvrzení skrze nezávislé zdroje, tzn. podívejte se na reálné recenze produktu a to, jak ve skutečnosti vypadá a co skutečně umí. V dnešní době to vůbec není žádný problém a u většiny produktů najdete jejich hodnocení nejen ve formě psaných recenzí, ale i jako videa na YouTube a dalších sociálních sítích.
Buďte v tomhle směru akční a informujte se o technikách, které reklamy používají pro přilákání pozornosti, jako je emocionální apel, zveličování produktových vlastností, anebo psychologie barev. Ti, kteří navrhují reklamy, mají často základní přehled o tom, jak funguje lidský mozek, což jim umožňuje se vám tzv. dostat pod kůži. To samé platí o základech marketingu. A nemusíte se hodiny plácat ve stozích materiálů, existuje dost jednoduchých článků, které vám problematiku osvětlí v několika málo minutách. I to stačí k tomu, abyste byli do budoucna více obezřetnější.
A na závěr, stanovte si, co je pro vás při nákupu důležité, a řiďte se těmito kritérii, nikoli reklamními sliby. Buďte v tom neústupní, protože jak už bylo řečeno, reklamy umí být natolik podmanivé, že si často pořídíte věci, které vůbec nepotřebujete, ale na druhé straně je „potřebujete“ nutně vyzkoušet. Důležité je si ale nikdy nic zpětně nevyčítat, vždy tohle berte jako cennou zkušenost, ze které se lze poučit.
Reklama je jako pohádka
Pokud mohu něco doporučit, berte reklamu spíše jako pohádku. Někde tam uvnitř se skrývá pravdivé jádro, tedy ten produkt skutečně existuje, ale příběh okolo může být umně vystavěné emoční divadlo. Zdá se totiž, že úplně stejně to berou i mnohé reklamní agentury, které spíše budují okolo značky či konkrétního produktu příběh, který s ním jinak vůbec nesouvisí.
Vzpomeňme kupříkladu na vyhledávač Centrum.cz a anabázi s asijskou obsluhou, která má pohlídat psa Bóbika, rozzuřené „kofolové“ prasátko, které nahání otce s dcerou po lese při řezání vánočního stromku, anebo zahraniční reklamu na Old Spice, kde se hlavní protagonista ocitá v extrémně absurdních situacích. Proč to funguje? Protože lidé milují příběhy a mnohem snáze si takový spot zapamatují, tedy i značku samotnou. Tedy, v případě onoho psa to reklamní agentura vymyslela až tak dobře, že jen málo lidí si ji pak spojilo se samotným vyhledávačem. Dodnes tak všichni Bóbika znají, ale málokdo si vzpomene, na co že to vlastně ta reklama byla.

Foto: Adobe Stock
Podstatným sdělením těchto a dalších uvedených příkladů je ale to, že i přes obecně spíše vtíravou formu reklamy, jejíž cílem je se nám pouze podvědomě vetřít do mysli a uvědomit si v obchodě, že tohle přece už odněkud známe, takže to musí být dobré, umí být reklamy i chytré a tím pádem i obecně oblíbené. Případně kontroverzní a cíleně otravné, jako je tomu v případě Alzáka, který se tedy mimochodem už poměrně uklidnil, neboť svůj účel už dávno splnil. Dnes už se stal spíše nesmrtelným maskotem, než zvrhlou postavičkou, která vám vpadne na obrazovku a řve vám do obličeje „sto tabletů týdně“.
Co říct závěrem? Vše podstatné jsme si řekli, ale jednoduše shrnuto – reklama je tu s námi stejně dlouho, co na světě existuje obchod. A nic se na tom nezmění. Ačkoliv se její forma výrazně proměnila, její základ je pořád stejný – prodat. Díky tomu, jak už si od počátků reklamní propagace lidé stěžují na některé její aspekty, se výrazně upravily zákony, a dokonce i samotný přístup agentur a firem k propagaci svých produktů. Někdo se soustředí na vizuální vyprávění, jiní volí známé herce a hlasy, další se zase spokojí jen s propagací při nějakém významnějším okamžiku.
Ať tak či tak, vždy si uvědomte ten základní a primární cíl. Téměř nikdo nevyrábí reklamu jen proto, aby vám udělal radost, nebo zpříjemnil čekání u televize či jízdě autem. Konečné rozhodnutí, tedy nákup produktu, je čistě vaše svobodná volba a čím více budete o dané reklamě přemýšlet, tím větší máte pravděpodobnost, že se nenecháte zbytečně ovlivnit.
A ještě jedna důležitá věc na závěr.
Za reklamou, ačkoliv se to tak někdy nezdá, je ohromná spousta práce a cílem tohoto článku není to, abyste na reklamy jako takové nadávali a zatracovali je jako zbytečnost. Reklamy totiž mohou být zásadním prostředkem, jak se dozvědět o produktu základní informace a zjistit, že vůbec existuje. Konkurence je veliká a není snadné se na trhu udržet. Berte je tedy jako součást moderního života a hledejte v nich, pokud to jde, spíše zdroj zábavy a třeba i nových poznatků pro váš osobní či pracovní život. Nikdy totiž nevíte, kdy se vám budou základy marketingu a psychologie hodit.