Jak automobilový průmysl formuje mužství? Novým maskulinním ideálem je prý „Tesla muž“. Kdo to je a co je pro něj typické?
V podstatě od počátku vzniku automobilek jejich zakladatelé za svůj primární trh považovali mužskou část populace. Přesto ve svých počátcích marketing myslel i na ženy – když se na trhu v roce 1908 objevila uzavřená vozidla (ta se střechou a okénky), konkrétně Model T, značka Ford zdůrazňovala jejich pohodlí a módnost a pracovala tak s klasickými stereotypními představami o tom, po čem asi ženy touží: po vkusnosti, pohodlí… a hezkém čalounění. O dvě dekády později pak byly automobily prodávány ženám jako „nástroj“ pro všechny ty, které jsou v domácnosti a potřebují efektivní prostředek k tomu, aby stíhaly všechny své „ženské povinnosti“. Již v padesátých letech minulého století ale přišla radikální změna ve zcela obrácené rétorice a propagace se posunula od snahy prodat co nejvhodnější rodinná auta k tomu, aby vozy měly zejména velký výkon a podtrhovaly individualitu majitele/řidiče (muže, samozřejmě). A spokojené ženy-hospodyňky (v zástěře) se v reklamách zpoza volantu přesunuly (v bikinách) před auto ke kapotě…
Ačkoliv automobilový průmysl toxickou maskulinitu samozřejmě nevynalezl, minimálně s ní velmi ochotně pracoval již od svých prvopočátků. I dnes jsou totiž motorová vozidla ze své podstaty dominantní (tradičně maskulinní), násilné a životní prostředí ničící stroje… a pak jsou tu (prý) vozy Tesla, které vše radikálně mění…
Revoluce (mužnosti) v automobilovém průmyslu?
„Trvalé hledání hrdinské mužnosti,“ přesně tak formuloval v roce 2014 výzkumník a sociolog Markus Giesler základní podstatu své teorie o tom, jak automobilka Elona Muska, Tesla, způsobila revoluci v automobilovém průmyslu. Tehdy Giesler tvrdil, že převratným nebyl jen produktový design a vize společnosti, ale právě také souvislosti s maskulinitou. „Stejně jako Iron Man, kombinuje v sobě Tesla Man drsný individualismus, podnikatelského ducha a zdánlivě neotřesitelnou víru v trh a technologie s rozumnou mírou péče o přírodu, planetu a budoucí generace,“ napsal přímo, jací jsou dle jeho názoru muži, kteří jezdí v elektromobilech Tesla. Ostatně, ubránit se dle Gieslera nelze ani připodobnění Elona Muska k alter egu Iron Mana, Tonymu Starkovi, dalšímu vizionářskému „zachránci lidské rasy“.
Gieslerovy teze pak samozřejmě nezůstaly bez odezvy. Výzkumnice Anne-Mette Hermans tak ve svém textu „Zero Yield, Zero Compromise“ uznává, že společnost Tesla skutečně změnila způsob, jakým muži vyjadřují svou mužnost skrze svá auta. Za úspěchem značky prý stojí elektrický pohon a automatika – což jsou ovšem, docela paradoxně, aspekty, které jsou v přímém rozporu s tím, s jakými vlastnostmi (tedy silnými spalovacími motory a plnou kontrolou nad vozem) automobilů byla (a je) tradiční mužnost spojována. Vždyť ochrana životního prostředí (potažmo elektromobilita) je přeci kulturně ryze ženskou doménou! Nemluvě o tom, že „autopilot“ v podstatě mění doposud aktivní „vládce vozu“ jen v pouhé pasivní pasažéry.
Tak trošku pokrytecká změna
Podle Herman se ale značce Tesla daří související narativy zcela převracet tak, aby (Tesla)mužům v konečném důsledku vyhovovaly. „V podobě technologie pohonu s nulovými emisemi mohou elektrické motory umožnit, aby řidiči ´zamaskovali´ svůj agresivní a rychlý styl jízdy jako akt péče o životní prostředí napříč privilegovanou mužskou populací v době klimatické změny,“ shrnuje tedy autorka. A v důsledku poukazuje na to, že ona proklamovaná „nová maskulinita“ je vlastně jen určitou „pokryteckou zástěrkou“. Přechod na elektrický pohon tak jako by v očích řidičů elektrovozu byl aktem určité ekologické štědrosti, jejímž projevením ale vlastně nic neztratí – ba naopak: získávají image (byť třeba iluzorní, jelikož elektřina je v řadě zemí stále vyráběna díky ropě, nemluvě o emisích při výrobě vozidel jako takových) průkopníků, kteří myslí na budoucnost, a tak se vozí v Tesle.
Tedy, není nijak překvapivé, že lidé inklinují k tomu kupovat si novou, lepší vizi sebe sama v podobě konkrétních produktů. Klidně to může být i auto s elektrickým pohonem. Jen kdyby tak pouze nebyla přetavena mužská touha po dominanci a ovládání v až bezohlednou hravost stavící na lásce k technologiím. Přesně to se ale podle Herman děje – což mj. dokládá i jeden z řady případů, kdy mladý majitel Tesly nechal vůz zcela bez dozoru řídit autopilota a jízdu si užíval ze zadní sedačky. A tak prý Tesla povyšuje vztah mezi člověkem a autem na zcela novou úroveň intimity a důvěry, která se však může stát i novým druhem nebezpečí. Ba co víc, jak poznamenává ve svém článku jeden z autorů portálu SasaTimes, „Tesle se může podařit předefinovat to, co dnes nazýváme ´idiotem za volantem´, v klimatické hrdinství a průkopnictví.“ To pak není nijak překvapivé, jelikož jak autor uzavírá, majitelům Tesly jde stejně spíše než o ochranu životního prostředí o pouhé předvádění se. Tímto prizmatem ale nesporně stojí za zvážení i to, zda má o nový mužský ideál, Tesla muže, vůbec smysl stát…
