BYZNYS: „Pokud chcete, aby vaši značku zákazníci milovali, udělejte si nejprve pořádek ve firmě,“ tvrdí Anna Šenk, odbornice na budování silných značek

29. 10. 2018 15:00 Co se děje
BYZNYS: „Pokud chcete, aby vaši značku zákazníci milovali, udělejte si nejprve pořádek ve firmě,“ tvrdí Anna Šenk, odbornice na budování silných značek

Začínala jako operátorka zákaznické podpory serveru Damejidlo.cz. Ze společnosti odcházela již jako provozní ředitelka. Po odkoupení firmy německým investorem nalezla své nové působiště ve startupu Rohlik.cz, kde měla na starosti vybudování vlastní logistické sítě. Posléze přišel první potomek, nyní je v očekávání druhého. Aktuálně působí ve společnosti GrowJOB Institute, kde českým firmám radí, jak přimět zákazníky kupovat jejich produkty. Na konferenci LOVEbrand, konané osmého listopadu v pražském kině Dlabačov, prozradí, jak z oblíbené značky udělat milovanou. 

Jaký je váš recept na povýšení pracovnice zákaznické podpory na provozní ředitelku?

Můj příběh je velice specifický. Mě povýšili sami zákazníci. Pamatovali si mě z internetových diskuzí a z hovorů a vzhledem k tomu, že mě měli rádi, často pak do veřejných diskuzí Damejidlo.cz psali vzkazy jako například „pozdravujte Aničku“ a podobně. Můj šéf tehdy podle mě ani sám moc dobře nevěděl, kdo to vlastně ta Anička je. Nicméně po čase za mnou přišel s tím, že by si přál, aby všichni pracovníci zákaznické podpory dělali to samé co já. Takto došlo k mému prvnímu povýšení – začala jsem jiné lidi učit, jak mají se zákazníky komunikovat. Následně se nám ozvala firma Liftago, která se ode mě chtěla efektivní zákaznické podpoře naučit. 

2. 11. 2018S těmihle vánočními dárky si tak akorát uříznete ostudu. Víte, jaké dárky určitě nekupovat?

Co vy sama vidíte za efektivní zákaznickou péčí?

Prvním krokem je podle mě uvědomit si, že každý zákazník je důležitý. Extrémně důležitý. A začít se na něj orientovat. Což u nás bohužel stále velké procento firem nedělá. Mají totiž pocit, že nemusí. Nicméně trh se velmi rychle mění a osobně jsem přesvědčená, že až tyto firmy nabydou dojmu, že by se tímto směrem měly rovněž vydat, bude už pozdě. 

Která firma působící na českém trhu je podle vás symbolem pro kvalitně řízenou péči o zákazníky?

Jednoznačně Air Bank. Jde o společnost, která je jakýmsi průkopníkem moderní zákaznické péče u nás. Její pracovníci byli první, kdo začali zákazníka vnímat nikoliv pouze jako ekonomickou položku, ale především jako komplexní lidskou bytost. V porovnání s jinými bankovními domy zavedli pravidla na poměry našeho trhu doslova inovativní. Pokud se vydáte k nim na pobočku, nesedíte naproti pracovníkovi banky, ale vedle něj. Společně se tak můžete dívat na váš účet a jakýkoliv krok je transparentní. Což ve výsledku posiluje vaši důvěru vůči této instituci, která je v případě nakládání s financemi klíčová. Další plusové body Air Bank získává schopností adaptovat se na pružné moderní prostředí. Jejich smlouvy nedostáváte v papírové podobě, nýbrž automaticky do e-mailové schránky. Air Bank je pro mě zkrátka zářným příkladem společnosti, která ví, že zákazník je pro ni svatý a od něj se odvíjí veškeré aktivity. Přesně takto bych definovala kvalitní péči o zákazníky. Vědět, kdo mí zákazníci jsou, jaká jsou jejich přání a potřeby, a dělat vše pro to, abychom je uspokojili. 

Na konferenci LOVEbrand budete přednášet o tom, jak z oblíbené značky udělat milovanou. Jaký je návod?

Vzhledem k tomu, že je tato problematika tématem mé prezentace na zmíněné konferenci, nebudu zabíhat do detailů, abych mohla účastníky ještě něčím překvapit. (smích) Nicméně několik základních ingrediencí mohu zmínit. Na základě mých zkušeností a studia oboru je budování „lovebrand“ postaveno na čtyřech základních pilířích. Vycházím z několika studií, jejichž předmětem byla analýza atributů značek, které jsou mezi zákazníky favorizované oproti konkurenci. Prvním pilířem je celková vize společnosti. Každá firma by se na samém začátku měla být schopná rozhodnout, v čem bude excelovat a v čem bude naopak oproti konkurenci zaostávat. 

21. 10. 2018České pivo sbírá další ceny, pivovar Svijany získal ocenění na prestižních World Beer Awards

Firma by si měla určit, v čem nebude dobrá?

Přesně tak. Zmiňme například Apple. Kalifornský gigant se hned na začátku svého působení rozhodl, že nebude svým rivalům konkurovat v otázce cen. Produkty Applu tradičně patří mezi nejdražší ve své kategorii. Jednou z jejich dalších „špatných“ charakteristik je uzavřenost operačních systémů, pro které je vstup třetím stranám výrazně omezený. Tuto „anti-hodnotu“ firma nicméně dokáže perfektně vyvážit bezproblémovou funkčností svých produktů, dokonalou konstrukcí a líbivým designem. Představitelé Applu velmi dobře své zákazníky znají a vědí, že jsou pro ně tyto kvality tím nejpodstatnějším a jsou tedy ochotni za ně zaplatit, případně akceptovat softwarovou omezenost systému. Spousta firem v tomto přístupu selhává. Stále se snaží bojovat pouze na úrovni cenové politiky, tlačit ceny dolů a komunikovat nejlevnější produkty na trhu. 

Jaký je další pilíř za správně nastavenou vizí?

Je jím správný finanční plán celé společnosti. Čímž nemyslím pouze fokus na profit, ale na každou jednotku, která se na generování zisku podílí. Každá tato jednotka musí být správně ohodnocená. Odstrašujícím příkladem špatně nastaveného finančního plánu jsou pro mě salatérie UGO. Vždycky, když tam jdu, doslova trpím. Pracovníci moc nevědí, co mají dělat, motají se tam, jsou unavení, nabídka je nepřehledná. Jak pak může tato společnost efektivně fungovat ve vztahu k zákazníkům? To prostě nejde. Pracovníci této firmy nemohou pracovat s láskou a nadšením, které posléze předávají zákazníkům. Pakliže by se firma byla schopná zaměřit na několik málo věcí, které chce a bude dělat perfektně, a bude připravená vložit do jejich exekutivy odpovídající finanční prostředky, pozornost všech jejích pracovníků by se zaměřovala tímto směrem a k zákazníkům by se tak dostávala nadhodnota, kterou nikde jinde nezískají. Jistě, firma by i díky těmto krokům musela nejspíš zdražit své produkty, nicméně jak se ukazuje na příkladech jiných společností, které se touto cestou vydaly, zákazníci jsou ochotni připlatit si za nadstandard. Je-li navržený přímo pro ně.

1. 11. 2018Kolik plastového odpadu produkujeme? Šokující fakta o plastech, která zaskočí i eko-skeptiky

Jaká je role zaměstnanců při vytváření „lovebrand“?

Významná. Management zaměstnanců představuje třetí pilíř celého procesu. Moderním přístupem je otevřenost ke všem ve firmě a sdílení informací. A to i finanční povahy. Mnoho vedoucích pracovníků má obavy sdílet se svými kolegy informace o finančním stavu společnosti. Mou zkušeností je, že pokud tyto informace sdílíte, lidé ve firmě pracují s větším osobním zápalem a nadšením. Často totiž zjistí, že si management neplní kapsy penězi, ale že je firma například ve ztrátě. V tomto případě se pak snaží výrazně více. Abych to shrnula – čím více investujete do svých zaměstnanců, tím lepší výsledky firma generuje. 

Posledním pilířem je management zákazníků. V podstatě je princip stejný jako u zaměstnanců – i klientům je potřeba komunikovat, jak by se měli chovat, aby byl vzájemný vztah přínosný. Na základní úrovni je to například správné sestavení nabídky s cílem co nejvíce zjednodušit nákupní proces. V rozšířené verzi může jít o vtáhnutí zákazníků firmy do dění ve společnosti. Sdělovat jim, jaké byly motivy pro uvedení nového produktu na trh, jaké jsou jeho cíle nebo jak například vypadá jeho výrobní proces. Zákazníci se mění a značky již nekupují pouze pro jejich věhlas a slávu. Chtějí znát také jejich příběh a to, co stojí za jejich budováním. Chtějí být součástí jejich světa. 

Jakou radu byste dala tomu, kdo chce ze své značky učinit „lovebrand“?

Udělejte si pořádek uvnitř. Pokud bude firma fungovat uvnitř, bude fungovat i navenek. 

Zdroj: LUI, archiv AŠ
Jakub Starý

Autor

Jakub Starý

E-shop