Bezpohlavní kosmetika aneb krása je pro všechny! Přestal být unisex jen pouhý trend? A je pořád jenom pro chlapy?
Když se na dekorativní kosmetiku podíváme z historického hlediska, je její rozdělování podle pohlaví, respektive genderu, koncept velmi novodobý. Ve starověkém Egyptě se muži nebránili rtěnkám, očním linkám, laku na nehty nebo kosmetickému pudru. Pudr je příkladem produktu, který byl součástí pánské kosmetiky třeba i v 18. století, kdy se používal na vlasy a paruky. Teprve v 19. století se najednou objevil koncept genderově vyhraněného marketingu a výrobci kosmetiky začali své produkty nabízet specificky pro ženy, nebo muže.
Podobně novodobou myšlenkou je také genderové dělení mužských a ženských kusů oblečení. Kdybychom se vrátili opět do starého Egypta, najdeme tu všechny v sukních, gender negender. Ale stejné porušení genderových zvyklostí najdeme i v mnohem modernějším čase, jako například ve středověké Evropě, kde se i muži ověšovali krajkami, které byly symbolem společenského statusu. Podobně jako boty na podpatku, jež ukazovaly, že takový muž nemusí pracovat a může tedy chodit v nepraktické obuvi.
Může za to Gen Z?
Pokrok naštěstí nezastavíš. Uvolnění genderových norem, které se začalo ozývat v sedmdesátých letech s hnutím hippies, definitivně dovršuje současná generace Z. Hodila zavedené škatulky z okna, objevuje nové rozmanité identity a nebojí se být prostě sama sebou. Oblíká si, co chce, maluje se, jak chce, a nedělá si hlavu z toho, že by to tak snad nemělo být. A módní a kosmetický průmysl si toho všímá. Na trhu se objevují značky a výrobky, které nejsou určené specificky pro muže, nebo ženy, a které cílí na mladou generaci. Protože za pár let se z téhle skupiny lidí stane významná kupní síla a ten, kdo se jí nepřizpůsobí a nebude jí mít co nabídnout, odejde s prázdnou.
Není to ale jen Gen Z, pro kterou je genderless móda a kosmetika relevantní. Jsou to také muži, na které svými unisex produkty beauty značky cílí. Proč?
Unisex je jenom pro chlapy
Tohle asi pánové neuslyší rádi, ale unisex výrobky existují z velké části jenom proto, aby se muži cítili dobře. Protože ačkoliv je v naší společnosti chlap nadřazen a mužské aspekty jsou považovány za lepší než ženské, v odvětví beauty industry stále hrají prim ženy. A chlapi, byť ne všichni, se bojí, že kdyby si koupili nebo používali něco takového, odsoudí je okolí jako zženštilé a málo mužné.
Možná za to může ona příslovečná křehká maskulinita a paradoxní skutečnost, že si spousta těch „nejtvrďáčtějších“ chlapů vlastně není svou mužností jista a i taková věc jako sprcháč vonící melounem ji dokáže ohrozit. Určitě za to ale může i fakt, že společenské normy (a k nim genderové stereotypy patří) vytvářejí neuvěřitelný tlak. Tlak na jednotlivce, aby se jim přizpůsoboval. Nikdo sice nechce být „obyčejný“, ovšem být jiný se taky nesluší. Unisex označení ale tyhle starosti řeší. Je to nálepka (nebo nášivka, co já vím, kam to výrobci napíšou), která říká, že tenhle kus oblečení si můžou obléct kluci i holky. „Karle, ty máš babskou mikinu?“ „Ta není babská, ta je unisex!“ Z cedulky se stává vlastně jen povolení pro chlapy, že si i oni můžou vzít něco, co není modré, černé nebo šedé. Málokdy totiž vidíte, aby ženy měly problém s tím, že si někdo snad bude myslet, že mají pánskou mikinu.
A tenhle princip „povolenky“ se začal přenášet z oblečení také do kosmetiky. Jen o něco radikálnějším způsobem. Protože zatímco v módě bylo ve zvyku jako unisex označovat věci, které vlastně nijak problematické nebyly, v kosmetice se nebojí výrobci jako genderově neutrální označit klidně i rtěnku.
Krása nemá gender, ukazují celebrity
Gender je ovšem jenom sociální konstrukt a normy jsou také společenský výmysl. Takže stejně, jako vznikly, mohou také zmizet. Dají se rozvolnit, dají se bořit a dají se měnit. A přesně to se děje. Z velké části za to mohou mužské celebrity, které postupně ukazují, že hranice mezi ženským a mužským odíváním nebo kosmetikou je umělá a zbytečná.
Harry Styles, Lil Nas X, Billy Porter, Troy Sivan… to jsou jen někteří z veřejně velmi známých mužů, kteří si hrají s oblečením a make-upem. A inspirují ostatní, aby to dělali taky. Pro někoho jsou to „pošahané celebrity“, které už nudou nevědí, co by. Ale je to také ukázka toho, že se společnost skutečně posouvá a genderové normy uvolňují. Před dvaceti lety, možná třiceti, by je takové vystupování klidně mohlo stát kariéru. Ale dnes ukazují, že se to může.
Vzestup genderless kosmetiky
Muži se tak nechávají inspirovat, objevují make-up, kreativnější oblečení. A výrobci módy a kosmetiky jim jdou naproti. Čímž se dostávám zpět k tomu, že genderless („bezpohlavní“, respektive gendruprostá) kosmetika není jen pro zpovykance narozené v devadesátkách.
Všimli jste si někdy, že kosmetika se dělí na kosmetiku pro muže a… prostě kosmetiku? Projděte se v drogerii mezi regály s krémy a šampony a zkuste najít nějaké, na nichž je napsáno „pro ženy“. Je to jako hledat jehlu v kupce sena. Naopak pánské výrobky jsou skoro vždy jasně potištěné nápisy jako MEN a FOR HIM. Pánům je totiž třeba říct, že si to můžou koupit.
Zdroj: GiphyS rozmachem genderově free mladé generace a otevíráním se společnosti vůči různorodosti identit se ale ukázalo, že dělit kosmetiku na mužskou a ženskou je zbytečné, a možná dokonce kontraproduktivní. Genderovaný marketing totiž sice na jednu stranu láká určitou skupinu kupujících, tu druhou (nebo lépe ty ostatní) ale potenciálně odrazuje. Takže se zrodil trend kosmetiky, která je neutrální. Ani pro holky, ani pro kluky, ale prostě pro všechny. Prostě kosmetika.
Místo tmavé nebo růžové uděláme lahvičku pastelově zelenou, místo svalovců nebo ženských křivek dáme na obal avokádo a bác, je z toho produkt, který se nebojí kupovat ženy (protože ty jsou na kosmetiku zvyklé) ani muži (protože už to nevypadá jako něco holčičího).
Nebinární krása jako nový standard
„Spotřebitelé stále častěji projevují experimentální přístup ke kráse a jsou ochotni vyzkoušet produkty, které byly tradičně považovány za určené pro opačné pohlaví. 29 % mužů a 42 % žen na světě je pro to, aby zlepšili svůj vzhled, ochotno do svých kosmetických zvyklostí zařadit nové produkty“ říká Nina Nowak ze společnosti GlobalData, která se tématem genderově neutrální kosmetiky zevrubně zaobírala.
Jiný výzkum, který provedla společnost World Advertising Research Center, zase ukazuje, že více než 56 % mužů má svou „skincare routine“, tedy zaběhnutý postup péče o pleť. A tato čísla neustále rostou, na což značky přirozeně reagují. V regálech se tak objevují produkty, které jdou zvědavým (ale přece jen trochu nejistým) mužům na ruku. Oplývají nebinárním marketingem a ponechávají si možnost zalíbit se co největšímu množství zákazníků. A lidi na to slyší.
