V červnu se loga firem opět zbarví do duhy. Kde ale končí skutečná podpora LGBT+ lidí a začíná pokrytectví?
Je to už téměř každoroční rituál. Přijde červen a svět se začne lesknout duhou. Banky přebarví profilové fotky, módní značky uvedou trička s nápisem „love is love“, kavárny začnou prodávat barevné drinky a korporace, které se zbytek roku tváří jako dokonale neutrální stroje na výkonnost, najednou mluví o lásce, odvaze a přijetí. Na první pohled to může působit mile. Doba se přece změnila. Queer lidé jsou vidět. Značky se nebojí říkat, že stojí na straně rovnosti. Jenže právě tady začíná být zajímavé ptát se: opravdu za ní stojí?
Pride Month, který začíná 1. června, má kořeny v připomínce Stonewallského povstání z roku 1969. První Pride pochod v New Yorku se konal 28. června 1970, tedy rok po událostech, které se staly jedním ze symbolických začátků moderního hnutí za práva LGBT+ lidí. Tehdy nešlo o marketing, fotogenický obsah ani limitovanou kolekci. Šlo o protest, odvahu vyjít do ulic a požadavek, aby queer lidé mohli existovat beze strachu.
O více než půl století později už má Pride v mnoha zemích úplně jinou podobu. Je oslavou, komunitním setkáním, kulturní akcí, politickým apelem i velkým městským festivalem. V Česku se sice hlavní festival Prague Pride tradičně koná až na začátku srpna, červnový Pride Month ale i tady každoročně otevírá debatu o tom, kdo queer lidi podporuje skutečně a kdo si jejich viditelnost jen na pár týdnů půjčuje.
Když se z podpory stane dekorace
Pinkwashing, v kontextu Pride Month často přesněji označovaný také jako rainbow-washing, popisuje situaci, kdy firma, instituce nebo značka používá symboly LGBT+ komunity, ale za touto podporou nestojí žádný hlubší závazek. Duhové logo je vidět. Fotka z průvodu je vidět. Kolekce triček je vidět. Co už ale vidět nebývá, jsou interní pravidla, bezpečné pracovní prostředí, podpora queer zaměstnanců, férové benefity pro stejnopohlavní páry nebo ochota postavit se za komunitu ve chvíli, kdy to začne být nepohodlné.
A právě v tom je podstata problému. Pinkwashing není to, že značka během Pride Month použije duhu. Duhová komunikace sama o sobě špatná není. Pro mnoho lidí může být i malý symbol podpory důležitý, zvlášť v prostředí, kde se o LGBT+ tématech stále mluví s despektem nebo strachem. Problém nastává ve chvíli, kdy se z duhy stane jen levný vizuální efekt. Když značka říká „jsme s vámi“, ale uvnitř firmy queer zaměstnanci nemají jistotu, že se mohou bezpečně vyoutovat. Když prodává Pride merch, ale zisk nijak nepomáhá komunitě. Když podporuje rovnost na Instagramu, ale mlčí při politických útocích na trans lidi. Nebo když se duhově tváří jen v zemích, kde je to obchodně výhodné, zatímco na trzích s horším postavením LGBT+ lidí najednou žádná odvaha nezbude.
Duhová odvaha končí často u prvního hejtu
Jedním z nejvýmluvnějších příkladů posledních let je americký pivní brand Bud Light. V roce 2023 spolupracoval s trans influencerka Dylan Mulvaney. Následovala vlna anti-trans nenávisti a bojkotů. Značka se ale místo jasné podpory člověka, kterého sama zapojila do kampaně, začala od kauzy distancovat. Největší americká LGBT+ organizace Human Rights Campaign kvůli reakci firmy pozastavila její hodnocení v indexu firemní rovnosti a uvedla, že Anheuser-Busch nezvládl reakci na nenávistnou a transfobní odezvu.
Právě tento případ ukázal něco podstatného. Skutečné spojenectví se neměří v okamžiku, kdy je duhová kampaň vřele přijata a generuje pozitivní engagement. Měří se až ve chvíli, kdy přijdou výhrůžky, bojkoty a tlak. Pokud značka využije queer člověka pro komunikaci, ale nechá ho samotného ve chvíli, kdy se proti němu zvedne nenávist, není to odvaha. Je to obchodní kalkul, který se lekl vlastních důsledků.
Podobnou debatu vyvolal i řetězec Target. Ten roky prodával Pride kolekce, ale po konzervativní kritice a konfliktech kolem sortimentu v roce 2023 o rok později výrazně omezil dostupnost Pride zboží v kamenných prodejnách a přesunul část nabídky hlavně online nebo do vybraných lokalit. Target přitom dál deklaroval podporu LGBT+ komunitě, jenže pro část veřejnosti to vypadalo jako ústup pod tlakem.
Na tom je vidět, že pinkwashing dnes nemá jen podobu přehnaně duhového marketingu. Někdy se projevuje i opačně – značka se k rovnosti hlásí, dokud z toho plyne image modernosti, ale jakmile se z podpory stane reputační riziko, začne potichu couvat. A právě to si lidé pamatují víc než hezký slogan.
Když značka pomáhá, musí být vidět i „po červnu“
Existují ale i příklady, které ukazují, že Pride marketing nemusí být automaticky cynický. Apple letos představil novou Pride kolekci pro Apple Watch a zároveň uvádí, že finančně podporuje organizace sloužící LGBT+ komunitám. Levi’s zase u své Pride kolekce komunikuje pravidelný dar 100 tisíc dolarů organizaci Outright International, která se věnuje lidským právům LGBT+ lidí po celém světě. IKEA ve Spojených státech v roce 2025 oznámila, že bude část výtěžku z prodeje duhového dortu věnovat organizaci Rainbow Railroad, která pomáhá ohroženým LGBT+ lidem dostat se do bezpečí.
Ani tady samozřejmě neplatí, že dar automaticky vyřeší všechno. Peníze mohou být součástí skutečné podpory, ale samy o sobě nejsou kouzelnou omluvenkou. Důležité je, jestli firma dokáže vysvětlit, proč danou organizaci podporuje, zda jde o dlouhodobý vztah, jak vypadá její vnitřní kultura a jestli se k LGBT+ lidem chová férově nejen jako k zákazníkům, ale i jako k zaměstnancům.
Rozdíl mezi autentickou podporou a pinkwashingem se dá shrnout jednoduše – autentická značka se neptá jen na to, jak bude v červnu vypadat její logo, ale co se stane v červenci, srpnu, listopadu a v lednu. Jestli má interní školení. Jestli umí řešit homofobii a transfobii na pracovišti. Jestli má benefity nastavené i pro registrované partnery nebo stejnopohlavní páry. Jestli podporuje komunitní organizace i mimo sezónu. Jestli má odvahu mluvit o rovnosti i tehdy, kdy se to algoritmům, politikům nebo části zákazníků nelíbí.
Lidé nejsou proti podpoře. Jsou proti pokrytectví
Zajímavé je, že veřejnost jako celek nemusí mít s firemní podporou Pride takový problém, jak by se z kulturních válek mohlo zdát. Podle výzkumu GLAAD z roku 2025 souhlasilo 71 % Američanů s tím, že značky a firmy by měly mít možnost podporovat LGBT+ komunitu během Pride Month, pokud chtějí. Zároveň 70 % dotázaných uvedlo, že vědomí o Pride kolekci nebo podobném sortimentu má na jejich nákupní rozhodování buď pozitivní, nebo žádný dopad.
To je důležitá zpráva. Problémem často není samotná viditelnost LGBT+ lidí. Problémem je neupřímnost. Publikum je dnes citlivější na to, když značka používá jazyk hodnot, ale chová se jako někdo, kdo hodnoty vytáhne jen v době, kdy se hodí do mediálního plánu. Zákazníci, a queer lidé obzvlášť, umějí číst mezi řádky. Poznají, když je kampaň psaná od stolu lidmi, kteří komunitu neznají. Poznají, když je Pride komunikace nasazená jen pro západní trhy. A poznají i to, když značka mluví o lásce, ale v praxi se bojí slova „trans“.
Pinkwashing tak není jen problém marketingu. Je to problém důvěry. A důvěra se v době sociálních sítí ztrácí rychleji než kdy dřív. Stačí pár kliknutí a lidé zjistí, komu firma daruje peníze, jak se chová k zaměstnancům, jak reagovala na kontroverze nebo zda své duhové logo nasadila globálně, nebo jen tam, kde jí za něj nehrozí žádný konflikt.
