Firmy cukají, když jde do tuhého. Pride ztrácí sponzory kvůli strachu z konzervativců
Ve Spojených státech, kolébce moderních Pride festivalů, letos padají jména, která by ještě před pár lety u podobného článku nikdo nečekal. Google, Home Depot, Mastercard, PepsiCo, Nissan, Citi, Adidas – všechny tyto firmy se letos rozhodly buď úplně z Pride festivalů vycouvat, nebo výrazně zredukovat podporu.
Například newyorský Pride March letos přišel o třetinu loňských sponzorů. V Torontu odřekli účast technologičtí giganti. A dokonce i Anheuser-Busch, výrobce Bud Light, stáhl podporu Pride St. Louis – přestože právě tam má sídlo.
Duhové loga jen když se to hodí?
Co se změnilo? Podle výzkumu agentury Gravity Research firmy ztrácejí chuť být vidět po boku queer komunity kvůli rostoucímu tlaku konzervativní politiky. Z 49 oslovených brand manažerů jich 39 procent plánuje letos snížit investice do Pride marketingu – přitom ještě loni to bylo jen devět procent. Strach z negativní publicity je podle nich silnější než závazky vůči LGBT+ lidem.
To se promítá i do spoluprací s queer influencery, kteří hlásí citelný pokles kampaní i pozvánek na komerční eventy.
Měnit názory podle směru větru se nevyplácí
Firmy se teď pohybují na tenkém ledě – nechtějí se dostat do hledáčku vlády a konzervativních komentátorů, ale zároveň si uvědomují, že ustupování od hodnot, které dříve propagovaly, jim může ublížit. Ukázkovým případem je americký řetězec Target, který po ústupu od DEI (diversity, equity, inclusion) programů čelil kritice z obou stran – konzervativci ho stejně dál nenávidí a queer komunita ztratila důvěru.
Naopak značky, které zůstávají důsledně na straně diverzity, často sbírají body. Výzkum ukazuje, že progresivní reklama přináší firmám i byznysový efekt – konkrétně krátkodobý nárůst prodejů o více než tři procenta oproti konkurenci, která na diverzitu kašle.
Kdo ustoupí jednou, ustoupí navždy
Zatímco velcí hráči zůstávají potichu, prostor přebírají menší firmy a grassroots iniciativy. Ty často nemají milionové rozpočty, ale mají jednu výhodu – jsou autentické. A právě autenticita je dnes to, co queer komunita hledá.
Marketing postavený na hodnotách má smysl jen tehdy, když firma ustojí i nepohodlí. Pokud brandy podporují LGBT+ komunitu jen když je klid, nemají v Pride co dělat. Duhové logo je totiž víc než grafika – je to postoj. A ten se nevyplácí měnit podle toho, odkud zrovna fouká vítr.
