„Jen jeden hlas nebyl pro,“ říká o vyloučení Marka Prchala z klubu marketérů jeho předseda David Suda. Co mu předcházelo a bude mít dopad na volební kampaně?
Jaké bylo dosavadní působení Marka Prchala v ADC?
Velice pasivní. Ostatní členství využívají, chodí na schůze, předávání cen, je tam networking, účastní se života klubu. On se nikdy žádným způsobem nevyjadřoval, dění přihlížel. Těžko vlastně říct, proč byl členem.
V tiskové zprávě klubu se píše, že Prchalovo členství „bylo již několikrát diskutováno“. Z ADC jste ho tedy nevyloučili jen kvůli kampani pro Andreje Babiše?
Ve stanovách máme pravidlo, že pokud chcete být členem, musíte zachovávat dobré jméno spolku. Je to 6 let, co se vedla debata o vyloučení Marka Prchala, pak 3 roky zpátky a pak dva. Důvodem byla jeho osobnost a zapojení do politických kampaní, které byly vedeny konfrontačně a nečestně.
Ale když dříve někdo z klubu řekl, že nesouhlasí, aby byl Prchal členem, nedopadlo to jednoznačně. Pro vyloučení musí hlasovat dvoutřetinová většina usnášeníschopné části, vždy byl ale někdo pro a někdo proti.
Co se tedy změnilo?
Druhá vlna Babišovy prezidentské kampaně využívá motiv strachu z války. Že nás ta konkurenční strana zavede do války. To je výhružka válkou prostě. To už lidi uvnitř klubu i mimo něj považovali za překročení míry. Znovu se tak dostalo na stůl, zda je v pořádku, aby byl Marek Prchal jako člen týmu, který připravuje takovou kampaň, zároveň členem klubu profesionálů. Což vyvolalo proces, který skončil, jak skončil.
Vyloučení určitě neproběhlo ze dne na den. Jak jste se rozhodovali?
Nikdo z nás s vylučováním člena neměl zkušenosti. Museli jsme si ve výboru klubu říct, jaký to bude proces. V prvním kroku jsme ho vyzvali k dobrovolné rezignaci. Řekli jsme mu, že jsou uvnitř klubu stížnosti, že nedodržuje stanovy. Že tím, kde je a s čím je spojen, nezachovává dobré jméno klubu. Na rozhodnutí jsme mu dali tři dny. On zareagoval tak, že je rád členem klubu a nemá důvod odcházet. Pak jsme členy, a tedy i jeho, vyzvali k diskusi, zda budeme na základě stanov hlasovat o jeho vyloučení.
Klub se sešel ve středu večer v usnášeníschopném množství – to musí být nadpoloviční. Z 83 členů nás bylo 61. Nejdřív jsme mluvili o zmíněné kampani. Z přítomných členů 100 % hlasovalo, že kampaň není etická. Takhle jednohlasý názor v nějaké skupině člověk málokdy zažije. A pak jsme došli k hlasování o vyloučení. Jen jeden hlas nebyl pro – jeden člen se zdržel hlasování. Takže to bylo jasné rozhodnutí.
Zvažovali jste, zda informaci o vyloučení zveřejnit? Někdo si to určitě vyloží jako podporu Petra Pavla, tedy protikandidáta kampaně, na které Marek Prchal pracoval.
Členové samozřejmě dostali možnost promluvit. Bavili jsme se, jestli je to správný krok, jestli to komunikovat, nekomunikovat atd. Já jsem předseda klubu, ale neprosazuju vlastní agendu. Rozhoduje, s čím souzní většina. Zeptal jsem se, kdo souhlasí, abychom vytvořili tiskovou zprávu a dali to ven. A zase byla většina reakcí ano, chceme to říct a chceme to říct hned.
Řešit to po volbách nám přišlo zbabělé. Taky padl hlas nejprve vytvořit etický kodex, podle kterého můžeme pokračovat. Ale to by trvalo měsíce a taky vypadalo, že jsme vytvořili kodex, na jehož základě můžeme konečně vyhodit Marka Prchal. Tak to není.
Byl už z klubu v minulosti někdo vyloučen?
Ne, nikdy. Jestli byl problém s nějakým členem, tak protože zapomněl zaplatit členský poplatek, ale to jsou drobnosti. Tohle byl taky symbolický krok. Klub si uvědomil, že politická reklama nabírá špatný směr, že se tím musí zabývat. Dřív se politici fotili v bílých košilích a říkali „Myslím to s vámi upřímně“. Ale teď začíná být standardem, že jdu do konkurenta. A jdu do něj tvrdě.
Jaká je tedy hranice „čestného a poctivého marketingu politických kampaní“, o kterém se mluví ve středeční tiskové zprávě?
Já nejsem odborník na politický marketing. Ale můžu vám říct, jak se dá hranice etiky hledat. Rada pro reklamu neposuzuje politickou reklamu, má ale propracovaný etický kodex, tak můžeme vycházet z něj. Bylo by super, kdyby se Rada pro reklamu zapojila do tvorby. Zároveň nás ten den, co jsme oznámili vytvoření kodexu, kontaktovaly subjekty, které nám chtějí pomoct. Fakulta politologie Masarykovy university a Klub politické komunikace. To je super.
Co si od vytvoření etického kodexu slibujete? Budou to spíš ‚guidelines‘, nebo by měl být vymahatelný a těm, co ho nedodrží, by hrozit postih?
Rád bych, aby to mělo opravdový efekt. Aby se ho politické kampaně držely. Vymahatelnost by ale musela být daná zákonem. Třeba Asociace komunikačních agentur vytvořila Férový tendr. Taky systém doporučení. A spousta značek to nedodržuje a nikdo s tím nic nezmůže. I když Férový tendr už má svou prestiž a zadavatelé, kteří ho dodržují, jsou pro agentury lákavější.
Do našeho kodexu jsou zatím zapojeny subjekty, které tu vymáhací sílu nemají, takže to bude asi na bázi doporučení. Ale je možné, že až skupina zasedne, začne hledat formu, která bude vymahatelná.
Vraťme se ještě ke kampani, která vyloučení Marka Prchala rozhodla. Jaký bude mít Babišova komunikační strategie dopad na politický marketing v ČR?
Byl jsem zvědavý, jak bude kampaň vypadat. Čekal bych, že najde u protivníka reálnou slabinu a do té se bude strefovat. Ale že dojde k překroucení informací a ještě u tak vážné tematiky jako strach z války, překročilo mé představy. Nejsou to jen dva tábory, co jsou proti sobě, ta kampaň štěpí českou společnost. Zbytečně ale. Myslím a doufám, že se ukáže, že používání takových nástrojů není cesta, a že se situace uklidní.
Možná tomu pomůže i diskuse, kterou vyloučení Marka Prchala vyvolalo.
Jsem překvapený, jak velký mediální ohlas ten krok udělal. My jsme ani nechtěli, aby to bylo tématem hlavních médií, jen ať to ví odborná veřejnost, protože jsme oborový klub, a taky ti, kdo stížnost vznášeli. A během pár hodin to bylo všude. Ale rozruch ukazuje, že jsme šáhli do živého, že to téma společnost trápí.
